市场营销试题及答案-市场营销试题及答案精选

网上这些是没有的，主管部门也不公布的，我也找了很久，也咨询过很多人，得出结论就是：自己看书吧，好好努力考试！祝你好运！自考的孩子伤不起啊！！！

推达软件系列该说是现在市面上SEO很不错的工具了，推达百度知道推广大师免费试用，推荐都试试。智能化，效果强。

19时32分41秒1市场营销学产生于1十九世纪末2二十世纪3二战末期4本世纪五十年代2企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是1无差异市场营销战略2密集市场营销战略3差异市场营销战略4集中市场营销战略3企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略1保持2收割3发展增大4放弃4机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于1理想业务2困难业务3冒险业务4成熟业务5按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是1生理需要2安全需要3自我实现需要4社会需要6产业购买者往往这样选择供应商你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为1直接购买2冲动购买3往返购买4互惠购买7指出下列哪种市场是不可扩张市场1儿童玩具市场2家用电器市场3烟草市场4食盐市场8创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于1连续创新2非连续创新3动态创新4动态连续创新9中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于1声望定价2基点定价3招徕定价4需求导向定价10同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为1水平渠道冲突2垂直渠道冲突3水平渠道竞争4渠道系统竞争11不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是1报纸2电视3广播4杂志12以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的1市场营销情报系统2市场营销研究系统3市场营销分析系统4内部报告系统13在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是1固定薪金加奖励2佣金制3浮动工资4固定工资14在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于1固定成本2准固定成本3变动成本4准变动成本15企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为1品牌质量决策2家庭品牌决策3品牌扩展决策4多品牌决策二、多项选择题每小题1分，共15分1市场营销学主要对下列几类行为进行研究1消费行为2政府行为3供应商行为4市场营销机构行为5帮会组织行为2市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容1至少有两个有价值的事物2交易双方所同意的条件3关联交易4各自的承诺5协议时间和地点3一个有效的企业任务报告书应具备以下条件1市场导向2切实可行3有一定弹性4富鼓动性5具体明确4企业最高管理层在规定企业目标水平时，必须对以下情况进行调查研究和分析后再作出决定1政治环境2市场机会3资源条件4消费者运动5经营风险5一体化增长战略的类型有1前向一体化2后向一体化3双向一体化4水平一体化5垂直一体化6根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类1公用品2便利品3选购品4特殊品5非渴求品7产品馐的作用有以下几方面1美化产品2保护产品3促进销售4增加产品价值5方便生产8企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略1扩大产品组合2产品组合国际化3缩减产品组合4产品延伸5产品大类现代化9消费者所生视的新产品的特性包括1相对优越性2适用性3复杂性4可试性5明确性10企业定价导向大体上有以下几种1成本导向2需求导向3竞争导向4效益导向5批量导向11垂直市场营销系统听合约系统有以下几种1连锁店2消费者合作社3特许经营组织4零售商合作社5批发商创办的自愿连锁12影响仓库位置选择的主要因素有1运输量2运输距离3运输费用4运输时间5运输方向13人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类1战略决策2组织决策3控制决策4目标决策5管理决策14加工贸易是国际经济合作的有效方式，通常有以下几种重要形式1来料加工2来样定制3来件装配4进料加工5补偿贸易15在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有1市场规模2市场增长速度3贸易费用4竞争相对优势5国际中间商成本三、填空题每空1分，共15分1企业的回头客比率越高，就越低。

2消费者的欲望和需要不仅受人口变量的影响，而且受其它变量，特别是变量的影响。3通用电气公司法用业务力量和两个变量来对企业战略业务单位进行分类和评价。4描述消费者所期望的产品满足感随新产品的属性不同而变化的函数关系称为。5对二手资料进行审查与评估的标准有三，即公正性、有效性和。6产品市场生命周期各阶段的分界根据是销售额和的变化情况。7把商品或劳务直接卖给最终消费者的主要商业形式是。

8制造商给某些经销商额外折扣，捉使他们愿意执行某种市场营销功能，这种折扣是。9在评估不同的物流系统时，企业管理人员的重点集中于该系统的与弹性问题。10市场营销审计实际上是在一定时期内对企业全部市场营销业务进行总的。11在顾客对企业服务的判断中起关键性作用的是。12市场越不稳定，市场营销组织就越发需要。13消费品网络营销广泛发展的前提是的普及。14从促销的历史发展过程看，企业最先采用的促销手段是。

15国际战备联盟的目的是增强企业间的长期。四、名词解释每小题3分，共15分1顾客让渡价值2市场营销组合3市场定位4需求收入弹性5跨国公司五、计算题10分，要求列出计算公司，小数点后保留两位数某小型超级市场年销售额如下表所示，试用适当的方法对年及年销售额进行预测。时间销售额六、简答题每小题5分，共20分1简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。2简述企业订价的主要目标。

3简述构成渠道流程的种类。4简述销售人员的主要工作任务。七、论述题10分试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型。参考答案一、单项选择题二、多项选择题三、填空题1市场营销费用2心理3行业吸引力4效用函数5可靠性6利润额7零售商8功能折扣9经济性10效果评价11顾客的期望12改变13家庭个人电脑14人员推销15竞争优势四、名词解释1顾客让渡价值。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2市场营销组合。

指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素产品、价格、渠道、促销等进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。3市场定位。指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。4需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。5跨国公司。

指一种跨越本国国界，在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。五、计算题第一步列出计算公式∑yn，b∑第二步列表添入有关数据时间。

1谢谢你让我看到这套题，通过对它的学习与回答可以让我早晨三点时间变得充实。

2广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。

3企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。要考虑新的营销机会的来源，要巩固现有的市场的方法，要采取相应的营销组合，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。

4竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析；识别竞争者对手的策略；判断竞争者目标；评估竞争者的优势和劣势；判断竞争者的反应模式。

5竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多差别，分摊市场开发成本等。意义：可以促进企业营销模式的不断进步以应对竞争者的挑战，也有利于企业避开竞争者的攻击，为公司的竞争策略做出评估即是否把某个竞争者定为攻击对象或回避对象，有利于企业在竞争中生存。

6、企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。

7、四种气质：多血质，粘液质，抑郁质，胆汁质。

多血质：主要特征：反应迅速有朝气活泼好动动作敏捷情绪不稳定粗枝大叶喜欢与人交往兴趣广泛但不持久注意力易转移

消费分析：这类人在购买活动中表现为善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道获取商品信息，对购物环境有较强的适应能力，比且在购物时视野比较开阔，反应敏捷，易于营业员沟通，但其兴趣与目标往往因为供选择的商品过多而转移或一时不能取舍，因而购物中往往带有明显的感情色彩。

胆汁质：主要特征：易兴奋直率热情精力旺盛自我控制能力较差，易冲动心境变化剧烈脾气暴躁

消费行为分析：喜欢标新立异，追求新潮具有刺激性的潮流商品，他们一旦感到需求就迅速产生购买动机并且很快完成购买行为。但是如果购物环境不好或者是受到营业员的怠慢会激起他们的烦躁情绪和强烈的反感，有时会出现不理智的购买行为或者冲动购买。

粘液质：主要特征：安静稳重动作迟缓沉默寡言善于忍耐情绪不外露做事情慎重但缺乏灵活性缺乏生气

消费行为分析：比较冷静细致，不易受到广告宣传，商标或者营业员劝说的干扰，喜欢通过自己的观察和比较作出购买选择，对自己熟悉的商品会积极购买并且持续一段时间，而对新商品会保持审慎的态度。

抑郁质：主要特征：敏感多疑孤僻情感体验深刻但不外露行动缓慢外表温柔怯懦消费行为分析：在购买活动中考虑比较周到，对周围的事物很敏感，总是能观察到别人不易察觉到细枝末节，购物比较拘谨，优柔寡断，他们一方面缺乏对商品应用的认知和对购物的主动性，另一方面有对别人的介绍不感兴趣或不信任。

现实中属于某一典型类型的人很少，多数是几种类型混合在一起。

8问题认知消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

搜寻信息信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

评价备选方案

消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

购买决策

消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：

他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；

意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。

购后评价包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。

消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

9马克思主义理论认为，生产是根本，生产决定交换、分配、消费几个环节。没有生产就没有可供交换的东西，市场营销人员只能销售那些已由生产厂商已生产出来的东西。可见，生产者创造了形式效用。但是，在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。

1生产者与消费者在空间上的分离这是指产品的生产与消费在地域上的距离，它是由诸多因素造成的。

从工业品看，由于各国的地理条件、自然资源、交通情况及工业布局不同，加之各国资源特点、国力水平以及经济发展目标的差异而实行不同的产业政策，如在一定时期内重点扶植某些产业，延缓或抑制某些产业的发展，造成各国工业生产往往按行业集中于某一地区，而工业品的用户则分布于全国各地乃至全世界，这样，必然造成工业品生产者与工业品用户在地域上的分离。

至于工业品消费者，更是散居于全国各地乃至世界各地，因而工业消费品生产者与消费者在地区上的矛盾更加突出。从农产品看，农产品的生产与消费在空间上亦发生矛盾。一方面，农产品由分散在全国广大农村的农民进行生产，另一方面，农产品的消费者分散于全国乃至世界各地，因此，农产品生产与消费存在着突出的空间矛盾。

如何解决上述矛盾呢由宏观市场营销机构执行市场营销职能，把产品从产地运往全国乃至世界各地，以便适时适地将产品销售给广大用户。从此意义上讲，市场营销创造了地点效用。2生产者与消费者在时间上的分离这是指产品的生产与消费者对产品的消费在时间上的差异。它是由工业品及农产品生产周期的特征及消费者的消费特点引起的。

工业品是常年生产，但广大消费者因自然条件的制约，使其消费呈现出不同的状况，对某些工业品是常年消费，但对某些工业品是季节性消费。农产品生产具有明显的季节性，但对农产品的消费却是常年进行的。产品生产与消费在时间上的差异，要求宏观市场营销机构向工厂或农民收购产品，并对产品进行加工、分级和储存，以不断保证广大用户的需求。

3生产者与消费者在信息上的分离随着商品经济的进一步发展，市场随之不断扩大，生产者与消费者在空间上的分离加深，市场信息的分离也随之扩大。由于市场范围突破了原来狭窄的地区交换，扩大至全国乃至世界范围，生产者与消费者从原来的直接交换变成通过中间商的间接交换，生产者与消费者已不能直接相互了解和掌握自己所需产品的市场信息。

这种生产与消费信息的分离，要求宏观市场营销机构进行市场营销调研，并通过广告媒体传递市场信息。4生产者与消费者在产品估价上的差异囿于生产者与消费者处于不同的地位及追求不同的利益目标，因此对产品的估价迥然不同。生产者从事经营活动的目的是追求利润，要求产品价格必须在成本价格之上才能盈利，所以，企业对产品的估价是以获利为标准的。

至于商品价格在何种水平，利润水平多高，则取决于市场竞争状况及消费者的需求程度。消费者则多半从产品的经济效用及自己的支付能力来估价产品。这样，生产者与消费者对产品估价差异性较大，存在着生产者对产品估价过高及消费者对产品估价过低的矛盾。因此，除了企业通过改善经营管理，提高技术，降低成本及合理定价外，还需要宏观市场营销机构通过广告媒体宣传，改变消费者的估价观念，缩小生产者与消费者对产品估价的差异。

5生产者与消费者在商品所有权上的分离在商品经济社会中，商品生产者对其产品具有所有权，但他们生产这些产品的目的不是为了获取使用价值，而是为了价值，为了利润；广大消费者需要这些产品，但对这些产品不拥有所有权，这就产生了生产者与消费者对产品所有权的分离。因此，需要特定的宏观市场营销机构组织商品交换，帮助生产者在把产品转到消费者手中的同时，实现产品所有权的转移。

6生产者与消费者在产品供需数量上的差异随着社会主义市场经济及国际经济一体化的发展，国内市场及国际市场竞争日趋激烈，各企业为了在竞争中占据有利地位，纷纷扩大自身的生产规模或组建企业集团，竞争从个别企业之间小规模的较量变成大企业集团之间的大规模的抗衡。大规模企业或企业集团能够充分发挥规模经济效益，即进行大批量生产和销售，降低成本，提高市场占有率。

但是，广大消费者均以家庭为单位进行消费，多数小企业也是小批量生产及小批量购买，只有少数大型企业实行大批量生产及大批量集中购买，但又需要多品种的原材料。这样，产生了生产者大批量生产产品与用户小量消费及零星购买的矛盾。因此，需要特定宏观市场营销机构向企业进行采购、分级及分散地销售产品。

7生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异随着市场经济的发展及市场竞争的加剧，许多企业都想方设法实行专业化生产以降低成本，提高经济效益，或通过专业化生产满足某个目标市场顾客的需求，以提高其市场竞争力。然而，广大消费者随着其个人收入不断提高，对产品的需求呈多样化趋势。显然，企业实行专业化生产，仅能满足消费者的某种需求。

因此，要求特定宏观市场营销机构向各企业广泛采购、分级、加工，并将各种产品销售给广大消费者。总之，从宏观角度看，市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用。同时，市场营销对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济，起着巨大的作用。

10产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。不同时期的营销策略也就不同。

引入期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

（二）产品种类、形式、品牌的生命周期

产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。

产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。例如，像国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。

（一）介绍期的营销策略

介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：

1快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

2缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。

3快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

4缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

等等，下面的几道题，你可以用心点学习，我们一起学习吧。努力加油！

（二）成长期市场营销策略

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。

企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：。

1改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

2寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进人这一新的市场。

3改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

4适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

（三）成熟期市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：

1市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

（四）衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

1继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

4放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品

111、统一品牌策略

统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

2、个别品牌策略

个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。

3、扩展品牌策略

扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

4、品牌创新策略

品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

12在营销理论中，市场细分、目标市场、定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。

现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：

市场细分

目标市场

市场定位

市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分的含义

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分的程序

调查阶段

分析阶段

细分阶段

细分消费者市场的基础

地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

心理细分：社会阶层、生活方式、个性

行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

市场细分的基本原理与依据

市场是商品交换关系的总和，本身可以细分

消费者异质需求的存在

企业在不同方面具备自身优势

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。

选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的打印机、好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

名词解释

1、感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性反映。

2、知觉是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映。

3、想象是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。

4、能力是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。能力是人们顺利完成某种行为的主观条件。

5、兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。

6、注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，是伴随人的感觉、知觉、记忆等性心理过程而存在的心理想象。

7、购买决策是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。

8、群体规范是指群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。

9、消费习俗是指世代相传而形成的消费习惯。是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。

10、消费流行带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成了一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。

11、从众是指群体中的个体出于群体的某种有形或无形的压力而在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。

12、商圈是指商店吸引消费者的地域范围，即零售市场的空间领域，也称“商势圈”。

简答题

1、简述消费者意志品质差异对购买行为的影响。58

消费者个性特征差异导致意志品质差异，进而对购买行为产生影响。

1意志的自觉性差异

2意志的果断性差异

3意志的自制性差异

4意志的坚韧性差异

2、消费者个性的基本特征有哪些62

1个性的稳定性。

2个性的整体性。

3个性的独特性。

4个性的倾向性。

5个性的可塑性。

3、简述不同气质类型的人在消费行为中的行为表现。65

多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质

1多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通

2胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交

3黏液质的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响

4抑郁质的消费者购物时考虑周到，注意细节，购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。

4、简述消费者态度对购买行为的影响。68

态度是消费者性格的反映。消费者的态度有三种类型，即节俭型、保守型和随意型。

1节俭型消费者选购商品的标准是内在质量和家用性，不重商品的名声。

2保守型消费者对新产品接受慢，偏爱传统的或多次使用过的商品。

3随意型消费者选购商品的随机性大，标准多样化，易接受外部信息。

5、影响消费者记忆与遗忘的客观因素有哪些89

1记忆的程度取决于消费者学习的程度

2记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度

3记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度

4记忆的程度取决于信息的顺序位置

6、消费者态度的本质特征有哪些习得性社会性

2对象性

3持续性

4价值性

5内在性

6差异性

7调整性

7、简要说明消费需要变化的规律。

消费需要在一定条件下必然产生，并随着客观环境的变化而不断变化，其变化表现出以下规律第一，需要的产生必然指向某种具体事物，同时还需具备一定的条件。

第二，已有的需要决定着新的需要。

第三，需要呈周期性变化。

第四，需要的变化取决于社会环境的变化。

8、近年来我国居民消费观念和消费方式的变化主要表现在哪些方面120

1生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求

2从注重物质消费转向注重精神消费

3从注重现实消费逐渐转向注重长远消费

5家务劳动趋向社会化

6消费模式由趋同型向个性化转变

7此外，休闲、置业、健康、快捷等观念将深入影响人们的生活。

9、简述少年儿童消费心理与行为基本特征。177

1经历着从生理需求向社会需求的过渡时期

2独立消费意识逐渐成熟

3所受影响日趋更广泛

4群体意识逐渐形成

10、简述青年群体的消费心理与行为基本特征。178

a注重科学，追求时尚

b情调个性与自我表现

c冲动性购买行为较多

d消费欲望强烈

11、简述女性消费心理与行为特征及相应的营销策略。181

特征1注重商品外观与情感特征

2注重对商品实用性的周密比较

3易受外界因素影响

4具有较强的时尚消费心理

策略1注重商品外观与包装设计，注意商品创新，吸引女性消费者的购买。

2注意开展多种形式的促销活动，利用口头传播渠道，激发购买欲望。

3强化销售服务，提高服务水平。

12、感性消费市场有哪些特征211

1感性消费市场的规模与消费主体的可随意支配收入水平直接相关

2感性消费市场所对应商品的市场生命周期短

3感性消费市场空间广泛

4感性消费市场的细分难度大

13、简述商标设计的心理策略。229

1商标设计的简明化

2个性鲜明，独具特色

3富于艺术魅力

4耐人寻味，启发联想

5尊重风俗，避免禁忌

6遵守法律政策规定

14、经营者在做出调价决策时应注意哪些方面的问题246

经营者在作出降价决策时应注意

1准确把握降价时机

2掌握好适宜的降价幅度

3要做好降价的宣传工作

经营者在提高价格时要注意

1掌握好提价时机

2控制好提价的幅度

3对提价的原因作出明确的解释与说明，以求得消费者的理解与配合

15、简述商业企业如何进行选址分析

1商圈的确定

2地理位置与交通状况

3店址、周边的行业设置及竞争状况

4商店所处地区的基础设施情况应考虑道路设施状况、水、电、气的供应状况等

5潜在商业价值的评估

16、怎样促使POP广告引人注目

1提高POP广告刺激的强度，如采用醒目、鲜艳的标识、旗帜

2加大POP广告各刺激元素之间的对比度。

3提高POP广告的艺术感染力。

4突出POP广告的刺激目标，将主要刺激目标置于显著位置。

6利用POP广告动态变化的效果。