马太效应-马太效应的典型案例

马太效应，指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学等众多领域。其名字来自圣经《新约·马太福音》中的一则寓言：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”“马太效应”与“平衡之道”相悖，与“二八定则”有相类之处，是十分重要的自然法则。

马太效应，是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。名字来自于《圣经·马太福音》中的一句话。在《圣经·新约》的“马太福音”第二十五章中有这么说道：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”社会学家从中引申出了“马太效应”这一概念，用以描述社会生活领域中普遍存在的两极分化现象1。

马太效应

《新约·马太福音》中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是国王奖励了他10座城邑。第二个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是国王便奖励了他5座城邑。

第三个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我一直包在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。”于是国王命令将第三个仆人的那锭银子赏给第一个仆人，并且说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”29KJV。这就是马太效应，它反映了当今社会中存在的一个普遍现象，即赢家通吃。

“马太效应”在社会中广泛存在，以〖经济领域〗为例，国际上关于地区之间发展趋势主要存在着两种不同的观点：一种是新古典增长理论的“趋同假说”。该假说认为，由于资本的报酬递减规律，当发达地区出现资本报酬递减时，资本就会流向还未出现报酬递减的欠发达地区，其结果是发达地区的增长速度减慢，而欠发达地区的增速加快，最终导致两类地区发达程度的趋同。

另一种观点是，当同时考虑到制度、人力资源等因素时，往往会出现另外一种结果，即发达地区与欠发达地区之间呈现“发展趋异”的“马太效应”。又如，人才危机将是一个世界现象，人才占有上的“马太效应”将更加显现：占有人才越多的地方，对人才越有吸引力；反过来，被认可的人才越稀缺。此外，在〖科学、学术〗研究中也存在“马太效应”，研究成果越多的人往往越有名，越有名的人成果越多，最后就产生了学术权威。

类似的“马太效应”不仅存在于经济领域，而且普遍存在于当今世界的各个领域。就文学话语而言，上世纪90年代以来充斥视听的几乎都是西方尤其是美国文化批评的术语。这些术语本身所蕴涵的矛盾与偏见姑且不论，单就它们的出现频率和显在影响而言，也早已令人瞠目再四了。从某种意义上说，80年代的“反传统”和90年代的“解构”风已然使相当一部分人相信这世界再无客观标准可言矣。

就文学经典而论，它可以说是构成民族文化的重要内核与民族认同的重要质介。因此，对它们的“解构”有可能改变一个民族的认知方式和价值取向。

最近，北京大学教授刘意青先生在一篇叫做《经典》（《外国文学》年第2期）的文章中指出，“拿我国来说，近年来虽然没有十分明确的拓宽经典或改变传统经典的运动出现，但是也出现了许多与此相关的争论，比如对王朔的作品是否能登大雅之堂的不同看法，对经典作家鲁迅再评价的尝试，甚至还产生了重写《沙家浜》和重塑潘金莲的作品。这些动态应该说是文化相对主义和多元文化潮流在我国的反映”。

从这个意义上说，“多元文化”也是一把双刃剑。

当然，经典及有关经典的概念并非一成不变，它们以及对它们的认知是在民族文化的纵向发展和与世界文化的横向交流、互动中不断演变和丰富的。因此，经典和非经典同文学中的“严肃”和“通俗”一样，是一对令人头疼的冤家概念。它们的关系酷似爱情中的情和性，绝对剪不断、理还乱。在漫长的文学史上，塞万提斯、莎士比亚和曹雪芹都曾被“误认为”是“通俗作家”。但时移世易，他们不仅“脱胎换骨”、早早地摘掉了“通俗”的帽子；而且高人远致，成了无与伦比的经典作家。有鉴于诸如此类的复杂与变化，研究界在不断的歧出和匡正中不惮其烦，推演出种种理论。

其中之一是哲人马尔库塞（《单向度人》）的说法，他认为真正的艺术是拒绝的艺术、抗议的艺术，即对现存事物的拒绝和抗议。换言之，艺术即超越：艺术之所以成为艺术，或艺术之所以有存在的价值，是因为它提供了另一个世界，即可能的世界；另一种向度，即诗性的向度。前者在庸常中追寻或发现意义并使之成为“陌生化”的精神世界，后者在人文关怀和终极思考中展示反庸俗、反功利的深层次的精神追求。

之二是文化批评家费斯克（《理解大众文化》）的说法，他认为大众（通俗）文化即日常生活文化，其消费过程则是依靠文化经济自主性对意识形态霸权进行抵抗的过程。他们从不同的角度肯定了“严肃文化”和“通俗文化”的存在价值。另一方面，文学的实际情况也为某些理论提供了依据。

于是，那些倾向于作者本位、追求深度表现、注重形式的作品被称之为“严肃文学”（或“纯文学”），而那些倾向于读者本位、追求市场效应、注重内容的作品被认为是“通俗文学”。但这样的区分方式显然是很不科学的。因为，任何文学作品都是创作主体的某种外化，同时也都要面向读者。所谓的深度表现和市场效应就更不矛盾了，二者的相对性既存在于文学经典，也存在于“通俗文学”。至于形式和内容，原本就很难截然割裂。

而其中的侧重又大都取决于“度”和特定的文学观念。难说内容（或主题）先行的社会主义现实主义是“通俗文学”，更难说形式大于内容的矫揉造作是“严肃文学”。反之，把文学当作哲学工具又何尝不是“通俗”。

此外，除去意识形态或市场炒作的一时效应，经久不衰、广为传播的作品往往具有双重性：一是它们反映民族（甚至世界）的某种审美诉求和价值取向（无论“陌生化”与否）；二是它们反过来影响民族（甚或世界）文化，使之形成相对牢固的审美习惯和价值取向（产生“熟悉化”效果）。总之，承认二者的合理性比较容易，区分它们就相对困难了。这是由文学的复杂本质（特殊的意识形态）所决定的。

此外，既然真正的艺术（“严肃的艺术”）具有拒绝和抗议的特性，大众的艺术（“通俗”的艺术）也具有抵抗的基因；那么它们不仅可以殊途同归，而且本质上也就不可避免要成为被拒绝和抵抗的对象。这是矛盾哲学的基本涵义。然而，问题远不止于此。无论“严肃”艺术还是“通俗”艺术，其产生和接受过程常常十分复杂，绝对很难以“拒绝”、“抵抗”等简单概念一概而论。

因此，笔者始终认为文学作品只有经典和非经典或不那么经典（也即好、坏或不那么坏）之分，却无“严肃”、“通俗”之别；虽然何为经典和非经典同样可能见仁见智，但不论怎样，具备时代精神和民族特性对于任何经典总是不可或缺的；而所谓的时代精神和民族特性也即内容（包括认知方式和价值判断）的相对高度及表现形式的不流于俗套（对于世界是民族化，对于民族是个性化）。别的都是枝节问题。

此外，经典的确立是一个相对漫长的历史筛选过程。这是由民族的生活方式和审美习惯、认知方式和价值取向的相对稳定性所决定的，而经典又反过来维系着这种生活方式和审美习惯、认知方式和价值取向，并以此激活着民族认同感和凝聚力。

然而，基于认知方式和价值取向的相对性，当今世界一方面文化相对主义无处不在，另一方面强势话语的“马太效应”淘淘者天下皆是。于是，一如经济全球化之对于发展中国家，面对“多元文化”背景下的强势话语，我们又不可避免地陷入了两难境地：取之，可能被“消解”；拒之，可能被遗弃。正因为如此，进退中绳和坚持什么立场、观点和方法也就显得格外重要了。

按说每个民族都应有自己的话语体系，其作用不容小觑。这是因为话语不仅是交流质介，同时也是认识观和价值观的载体。当然，话语并非一成不变，它也是在广义的民族文化的纵向发展和与世界文化的横向交流和互动中不断变化、丰富并保持活力的。但符合本民族及民族文化的基本生存和发展要求必定是一切改变和取舍的前提。所谓“言者志之苗，行者文之根”，来者不拒和人云亦云是极其危险的。

“马太效应”，即强者恒强，弱者恒弱；基督教《圣经》语云：“凡是有的还要加给他。”由此衍生出“马太效应”的说法。“马太效应”在社会中广泛存在，尤其是在经济领域。

国际上关于地区之间发展趋势主要存在着二种不同的观点，一种是新古典增长理论的“趋同假说”，该假说认为，由于资本的报酬递减规律，当发达地区出现资本报酬递减时，资本就会流向还未出现报酬递减的欠发达地区，其结果是发达地区的增长速度减慢，而欠发达地区的增速加快，最终导致两类地区发达程度的趋同；另一种观点是，当同时考虑到制度、人力资源等因素时，往往会出现另外一种结果，即发达地区与欠发达地区之间呈现“发展趋异”的“马太效应”。

又如，人才危机将是一个世界现象，人才占有上的“马太效应”将更加显现：占有人才越多的地方，对人才越有吸引力；反过来，被认可的人才越稀缺。此外，在科学研究中也存在“马太效应”，研究成果越多的人往往越又名，越有名的人成果越多，最后就产生了学术权威。

现阶段，随着市场竞争中的马太效应的加剧，资源的集中使得大客户在企业的市场销售中扮演越来越重要的角色。

服务大客户有八大关键：

第一，你要了解大客户；

第二，你要分析你的竞争对手；

第三，你要确定你的获利能力；

第四，要制定服务大客户的计划和目标；

第五，建立大客户的档案系统

第六，你要把握服务的流程；

第七，要维护双赢的关系；

第八，执著的行动。

这八个环节缺一不可。

大客户管理的战略规划应立足于市场，服务于大客户，利用系统的管理平台来为大客户提供最优质服务，企业依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。大客户管理战略规划的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得理想的业绩，从而实现企业的发展。

实施大客户战略有两大好处：一、实现企业利润最大化；二、保持企业持续发展。

大客户管理战略的制定要解决下列几个问题：谁是大客户？大客户想要什么？大客户如何被管理？大客户如何被长期经营？

根据原则，20的顶尖客户，为企业创造了80的利润，而底层20至40的客户往往是不盈利的，甚至这部分客户侵蚀了企业的大部分利润。大客户就是那些为我们企业带来主要利润的一小部分客户群体。

索尼公司的创始人曾说过，企业的目的就是赢利，不赢利的企业就是对社会的一种犯罪。其言极是。而在一个企业里大客户往往担负着80的利润目标。大客户是否带来大利润，决定着你企业的成败。成功的大客户服务完全能够带来大利润，成为企业高速成长的引擎。

大客户价值大。流程对每个客户都要走，但不同的大客户具有不同特点，我们就针对这些特点，量身定制。大客户更高度地认可价值、产出和贡献不一样。

大客户是你生命中的贵人，他能使你在激烈的市场竞争环境中逢凶化吉，立于不败之地，为企业的发展提供了不竭的动力。

朋友，你在创业中或经营中想有保佑自己顺风顺水的大贵人吧，那么就要服务大客户！

作者简介：李践，风驰集团董事局主席，TOM户外传媒集团总裁；香港“紫荆花杯”全国杰出企业家；中国企业新赢利模式创始人，教导型企业导师。

大客户营销战略实施浅析

产品同质化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈的今天，营销策略已成为企业制胜的法宝，一方面企业营销活动的最终目的是用最小的成本来实现最大的收益，另一方面营销策略必须与企业的战略相结合，为了同时达到上述两方面的效果，有效地解决企业营销过程中的难题，笔者建议实施大客户营销战略。

大客户（KA）有个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20的大客户贡献了企业80的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。

在大客户营销战略中的大客户是指后者，是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。

战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。大客户营销战略的关键在于以下几个方面：。

大客户管理（KAM）：转变传统的客户管理观念，从客户关系管理（CRM）到客户资产管理（CAM），将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是顾客忠诚度与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥原则的作用。

客户导向的销售（CRS）：充分满足大客户的要求，首先对大客户信息的收集与分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动。

建立互动的沟通平台：使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，构筑双方相互沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、声像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。

在大客户营销战略过程中，真正实现大客户的价值最大化是最终目的，但营销战略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配，如果是透支了企业的发展资源或患了近视症，结果将会适得其反，相对其它的营销战略，我认为应该注意如下几点：

1、让客户100满意。

企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。于是以赢利为唯一目标成为企业的金科玉律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。

而在大客户营销战略中，我们将大客户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的服务，这样在客户得到了100满意的同时企业也获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的双赢。

2、前台资源与后台资源的整合。

传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源管理，即企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分，缺乏相应管理。在大客户营销战略中，需重视前台资源的运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现前台资源和后台资源综合管理。

3、一对一的营销策略。

随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬。因此企业要想赢得更多的客户，必须要能够为大客户提供个性化的产品和服务，满足不同类型群体的需要，如对于管道天然气，针对不同的大客户，房地产商需要的是盈利，驻地中央机构需要的是便利。要实现从传统大规模文化向一对一文化的转变。如移动公司对于不同集团单位的虚拟网、银行对大客户的定制理财业务等。

4、充分利用大客户的社会资本。

客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当留住客户资产。因为客户资产将为企业带来长期效应，只要不断给予她足够的满意。企业通过实施大客户营销战略，利益大客户的口碑与其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。

5、培育以大客户为中心的企业文化。

大客户战略定义为公司如何建立和管理大客户，一个大客户战略至少包括四个元素：（1）客户理解；（2）客户竞争；（3）客户亲和力；（4）客户管理。一个客户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？只有制定了长远的企业客户战略，才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。从另一方面来看，企业在实施客户战略时，又离不开组织变革、文化转变。

大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道，大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。

根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5，利润就能增加25至85。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度，保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，电信行业中，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段，是很难争取到顾客。

当今世界，无论一个企业规模如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经济已进入战略联盟时代。因此，我们要积极与政府、信息内容提供商、设备制造商、代理商等利益相关者合作，做大蛋糕，做强做优企业，增强企业竞争力和抗市场风险能力。

20的客户创造80的收益，大客户对企业收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户营销战略，实行客户经理制，为客户提供差异化服务，在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在产品服务、价格、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。

参考资料：大客户营销战略实施浅析