广告策划书范文-完整的广告策划书模板范文

策划书模板

第一部分前言

策划书目的及目标的说明

第二部分市场调研及分析

一行业动态调研及分析

1行业饱和程度

2行业发展前景

3国家政策影响

4行业技术及相关技术发展

5社会环境

6其他因素

二企业内部调研及分析

1财务状况，财务支出结构

2企业生产能力，产品质量，生产水平

3员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）

4企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）

三潜在进入者调研及分析

1行业进入成本壁垒。

2行业退出成本。

3进入后对本企业的威胁。

4对竞争者的威胁。

四现有竞争者的调研及分析。

1财务状况，财务支出结构。

2企业生产能力，产品质量，生产水品。

3员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

5产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

五替代品调研及分析。

1替代品工艺。

2消费者认可程度。

3发展态势。

六互补品调研及分析。

1是否存在互补品。

2互补品价格。

3互补品对产品的要求。

4互补品发展趋势及其未来新要求。

七原料供应商调研及分析。

1可供选择的供应者。

2原材料是否有替代品。

3供应商的讨价还价能力。

4我们对其依赖程度。

5供应商的供应能力。

八中间商调研及分析。

1中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）

2中间商对我们产品的依赖程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…

3中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力…

九消费者调研及分析。

1消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4购买角色。

5消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分企业战略及产品策略的制定

一企业战略制定

二产品策略制定。（提供原则或标准）

1产品。

1品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）

2包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2价格。

1符合企业战略？（长线产品短线投资）

2符合产品定位？

①利润为主市场占有率为主

②根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

③保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3渠道。

1一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3新终端开发队伍。

4直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4促销。

1广告：诉求点

2人员推销：

a人员的培训

b人员的岗位界定

c人员的考核

d人员的激励

3营业推广

a对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传

b对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架

c对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

4公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分具体执行＆实施（建议方案）

一产品设计。

二价格设计。

三渠道设计。

四促销设计。

五销售管理

第五部分结束语

旅游产品营销策划书要点（以商业产品为例）：

1、营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

2、营销战略具体行销方案

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化产品营销策划以产品主要消费群体为产品的营销重点建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性给予适当数量折扣，鼓励多购以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告销后适时推出诚征代理商广告节假日、重大活动前推出促销广告把握时机进行公关活动，接触消费者积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

根据产品营销策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7产品营销策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8产品营销策划方案调整。

这一部分是作为产品营销策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

产品营销策划书一般是由以上几项内容组成，当然，企业的产品、营销目标不同，其所侧重的内容也有所不同，总之，企业要根据具体情况，有所侧重。

旅游产品营销策划书编制原则

一）逻辑性原则。策划的目标在于解决旅游产品营销中的问题，因此要按照以下程序进行：现状目标对策。

二）简练朴素原则。捉住旅游产品营销的中心问题，深刻剖析，并作指导性解答。

三）可操作性原则。编制的策划书是要用于指点营销活动，其可操作性十分主要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。必定要消耗大批己、财、物，治理庞杂、收效低。

四）创意新鲜原则。新奇的创意是旅游产品营销策划书的中心内容。

一、策划书的格式

一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。