广告策划案例-优秀广告策划案例

广告策划案例分析

食品果冻的广告策划

一种新产品问世要力求达到大量销售的目的必需要做广告而广告代理商的策划好坏便直接关系到该产品能否在市场打开销路占得一席地位甚至在同类产品中获得后来居上的优势

经过了近30年的努力今日我国的广告界中已有几家经营得制度化的广告代理业者。新产品的销售广告计划如能充分信任这些广告代理业商委托这些广告公司负责做广告策划，充分接受广告代理公司的建议往往会收到意外良好的市场效果。

"果冻"这种新产品在去年夏秋两季所创造的巨大成功就是基于成功的广告策划而形成的一个很好的实例。这种新产品的制造者广告主在产品研制到达可以问世的标准后就将整套的广告工作包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等全部委托××广告公司代理。××广告公司接受了这样整套的工作深感责任重大倾全力来为广告主研究设计。

首先他们会同广告主列出了新产品在市场中的竞销对象是冰淇淋、冰棍、水果等等。在详加分析比较后找出新产品有几项优点它是和很多水果一样都不含淀粉在营养和味道方面亦胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样在凉快和简便性方面胜过水果而且能止渴同时也较之其他产品卫生。

根据这些优点广告公司举行了"动脑会议"这是广告策划工作中非常重要的一个步骤。在这个会议上，首先研讨为产品命名。开始由大家分别提供了50余个名称第二步从其中选出了3个。最后再从这3个名称中选定这个新颖读来顺口易记亦符合产品本质的名称一一"果冻"。

接着广告公司又研究确定了几个工作重点对于广告诉求决定以"零下40度的

滋味"7个字为重点、为标题。这7个字是策划中非常精彩的一笔，它的确可列为广告标题诉求点中的佳作。它的创意构想非常出色不尽包含了产品的各项优点，而且十分新颖独特。

对于销售对象广告主所提出的主张是以成人为主；而广告策划者所提出的研究结论是以儿童为主。广告主和广告策划者双方曾为此多次讨论。在广告策划者的恳切建议下。广告主接受了广告公司所提出的诉求对象最终确定为"儿童"。

对于商标广告主在广告公司所设计的多种图案中最后选定一个简明的"C"字图案为商标使消费者容易记认。同时这个字图也代表了厂商的名称。广告公司同时提出应再选取一个代表商品的形象使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次终于选定一个在日本很流行有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。

对于包装广告公司则遵照了广告主的主张以塑料袋为主配合美观精致的米老鼠图案剌激消费者对它产生"一见就喜爱"的感觉，而有了这个感觉消费者的购买欲亦自然而然地会随之产生。

对于售价广告主决定为每个只售一元。这种售价极适合一般消费者的购买力。亦增加了广告代理业者执行广告必能获得成功的信心。

对于广告媒体的选择运用策划决定先以报纸、电视、售点广告为主并编制了广告歌曲应用在电视广告中以引起孩童们的注意和学唱。

按照该策划的实施步骤，在一切准备完毕便开始做区域性的销售。先从南方地区起试销竟然一鸣惊人销数直线上升深深引起冷饮业的重视。其旺销之势连广告主亦感到意外。一个说后销路扩展至中南部地区三个说后已进入夏季，进而再扩大至北方地区并渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中虽然支付了80万元左右的广告费用却很顺利地运成大量销售的目的亦获得了超出当时预计的经营利润。

从这个实例中我们可以看出广告主与广告代理业者的坦诚合作是造成这种新产品成功的最主要因素。广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划广告代理商受到这样的鼓励亦尽心尽力为广告主服务。

在产品销售期间广告公司的策划人员在欣赏我国女乒在世乒赛中大获全胜的电视实况转播时引起一个灵感。随即打给广告主建议他把握机会在各报刊登庆祝广告进一步拉拢新产品和消费者之间的感情广告主认为这一建议很有价值立即同意。次日各报的第一版便出现了××果冻庆祝女乒光荣胜利的广告。许多消费者都认为这是一则很够感情的广告使新产品又获得了一阵良好的广告效果。

此外广告主所选择的销售路线亦甚精确。他们尽量减少委托各地点心店销售因为这和点心店自制自销的产品有冲突。广告公司策划则改为委托各地的小卖店、杂货店、食品店代销。在这些店里都布置了销售点广告深能引起路人注目。广告跟上了，销售终端愿意推销，这样又形成了双赢的局面。与此同时这种产品的售价虽低包装则极精美更易被境况富裕的高级家庭和上流交际聚会场所采用。

还有，我们可以从此案例中得到一点启示：假如当时的广告主把广告代理商只看作是广告美术设计者，只看成是办理广告刊播手续的承办者，不重视现代广告代理商所具备的功能和能力，就不会获得如此巨大的经济效益和社会效益。

经典广告案例分析之雀巢咖啡

编者按：

雀巢咖啡作为国际知名品牌，在广告策划上历来以产品功能、形象为重点，在这个广告中也不例外。不过它的“金鱼缸”用得却极具创意，让人眼前一亮，耳目一新。再辅以“别拦着我。”亲切又具挑逗性的广告词。给你留下极深的印象。

创意分析

在广告业界创作圈里，“金鱼缸”的创意是很多创意专员极不屑考虑的。它大多出现在一些房地产、招聘广告中，创意者多从生活、生存空间狭窄的角度切入，鲜有创新之作！

雀巢咖啡作为国际知名品牌，在广告策划上历来以产品功能、形象为重点，在这个广告中也不例外。不过它的“金鱼缸”用得却极具创意，让人眼前一亮，耳目一新。再辅以“别拦着我。”亲切又具挑逗性的广告词。给你留下极深的印象。

跟我做

该平面作品制作方法比较简单，用简单加工即可完成。

1打开含“鱼”素材的图片，然后用路径将“鱼”勾勒出来。按下F7调出浮动面板，选择标签，按住键并用鼠标点击刚才勾勒的路径，将其转化为选择区。按下，拷贝至剪贴板中，然后打开含“金鱼缸”素材的图片，按下，调整好它们的位置比例。

2实拍含“雀巢咖啡”字样的咖啡杯，注意它的透视效果应与“金鱼缸”的相同。

3新建一个文件并将底色填充为紫色，仍然用第一步的方法分别将咖啡杯及鱼缸勾勒出来，合并至新建的文件中，调整好各自的比例和位置，然后将两个图层合并。复制合并后的图层为新层。按下键，用鼠标点击该新层，选中此层中的所有图像，按下键调出“羽化”对话框，输入羽化数值并按确定键。将前景色选择为黑白，按下键填充该选区为黑色。按下调整阴影透视，参照广告图效果。

4下面我们来制作飘烟效果。有两种方法，根据你自己的PS水平可以进行选择。

笨方法：在第三步我们已经在咖啡杯及鱼缸效果的图像文件中新建一个图层，然后用椭圆工具画五至七个紧密、不规则的圆形并填充为白色。点选上的，选择项下的命令，在弹出的对话框中，将设为90度，在强度项中，将滑杆调到中间就很合适了，完成后按“确定”按钮。再选取滤镜菜单下的命令，输入项数值，在本例中设置为15较好，然后在项选择方式，并按下“确定”按钮。现在只需执行“→→”命令，在预览的视角可以设置多点进行扭曲操作，完成后按“确定”。现在已经有了大致的飘烟效果了，按下键，调整好比例和飘烟方向即可。

另外还有一种方法就是使用工具，勾勒出飘烟的基本轮廓，然后按下F7键，调出面板，选择标签双击勾勒的路径使之成为工作路径。然后按下工具箱上的“毛笔”工具，调整笔头大小。回到面板，点击该面板右侧的向右三角形，在弹出的菜单中选命令，用毛笔填充路径。接下来再选择不同大小的笔头进行修边处理，此种方法要求大家对绘画有一定基础，同时能较为熟练地掌握“毛笔”工具的使用方法，这里不详述了。

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

ｍ＆ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了ｍ＆ｍ巧克力糖衣包装的独特ｕｓｐ，又暗示ｍ＆ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ

耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品牌咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

ｉｂｍ：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，ｉｂｍ正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

人头马ｘｏ：人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马ｘｏ一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

鹿牌威士忌：自在，则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。

它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。

益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。2、“肠”治久安——金双歧。

3、30天提高记忆商数——脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。

其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。4、家庭健康一把手——阿净嫂。

此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。

当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。5、在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。10、广告策划致胜关键——天健地产天健花园因其报纸广告，别出心裁，收录于―年《iai中国广告年鉴》中。

本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。