市场营销计划书-市场营销方案范文

（一）市场营销计划书的基本含义

市场营销计划书是企业按照经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对商品销

售从时空和人力、物力和财力上作出具体安排。

（二）市场营销计划书基本格式

市场营销计划书通常包括以下几个方面的内容：

1计划概要；

2企业营销现状；

3企业存在的问题；

4营销策略和目标；

5营销预算；

6营销监控；

7其他事项。

（三）格式范例

公司年度营销计划

一、目标销售额

亿美元毛利

亿美元毛利率

净利

亿美元市场占有率

二、历史销售记录

年年年年

市场销售额总规模    

xx的销售额    

xx的市场占有率  三、市场占有率发展趋势年年年年年

本企业

xx销售网

xx销售网四、概述快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的

销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。

快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食

品销售网点，向成年人提供了更多的食谱选择。这些销售网点对   形成了潜在

的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场。

随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和开发，对市场

营销努力作出改进的炸鸡都在不断地向汉堡包的销售进行挑战、实施压力。

从积极的方面来看，公司以及  快餐店等在促销宣传方面都运作不力，处

于弱势。

概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：

积极的事件：

成功地向市场投入了各种色拉和三明治；

儿童对各种快餐的需求长久不衰并不断发展，趋势明显；

本公司游乐场成功地扩大着销售；

一直由本公司的快餐食品统治着早餐市场。

消极事件：

快餐食品的市场正在减缓；

非儿童市场对本公司的忠诚性正在缩减；

竞争对手多次向市场投入了“  快餐”；

寻求新销售网点的地盘越来越困难；

最近对本公司产品所进行的营养分析，结果是十分不利的。

五、竞争形势

企业近几年来受到很大的创伤。它的广告宣传不得力，而且又没有开发新

的产品。  企业惟一的积极因素是步本公司的  快餐后尘，模仿这一产品以及

增加它的早餐食品的花色品种。

正前进在增加它的销售网点的大道上，它也把三明治加入了它的食谱当中，

其广告中“只有我们对鸡的烹饪才是正确的”这一口号十分有效。本公司估计  将

继续增加它的销售网点。而且，一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大

的广告宣传活动，它绝不会满足已经获得的成果。

价格对比

低价餐中价餐高价餐

XX公司

XX公司

XX公司

XX公司

XX公司

XX公司

XX公司

由此可见，尽管竞争对手之间存在着价格差异，大路货或独特风味都存在溢价。

对快餐食品的每个竞争对手来说，顾客接受着相同的价格———价值关系，而顾客对快

餐食品餐馆的选择则是根据他们的口味、偏爱或地理位置而不是价格。

建议在    年  月将售价提高35。

七、问题与机会

问题：

1通过现场实验发现，顾客对本公司潜在的新快餐食品评价不高；

2适于本公司开设新销售网点的潜在地盘十分有限；

3企业在经营成年人快餐食品方面表现出了极大的潜力；

机会：

1市场调查表明，顾客将会对本公司即将推出的自由挑选全营养小果子面包作

出积极的反应；

2本公司在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功；

八、营销行动

本公司处在一个平淡无奇的年份里。今年，它既没有为占领成年人市场推出一

种新品种，也没有跟上竞争对手增设销售网点的步伐。本公司正准备检验一些新的

市场观念。这些新的市场观念既能满足那些喜欢本公司传统快餐食品的顾客，又能

满足那些喜欢标新立异、期待快餐食品有所变革的顾客。

本公司今年的目标除了保证全营养小果子面包出现在所挑选的市场上之外，其

他产品都应保持原有市场占有率。为了实现这一目标而采取的主要行动有：

不断加强对儿童的市场营销活动，以增强本公司对儿童的凝聚力；

继续进行幸福快餐的促销活动，继续增加本公司的游乐场数目；

以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏；

在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播

电台广告宣传活动，对全营养小果子面包进行大张旗鼓的宣传；

在成年人中开发出具有较强的顾客忠诚性的几种新观念；

以新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱———双层干酪包，这种双层干酪包曾

经是20世纪60年代流行的食谱，广告宣传着重“    伴随我一生成长”；

继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。

九、次要行动

1扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量；

增加本公司主办的体育活动及其有关活动的次数；

增加本公司媒体露面的次数；

发布有关本公司快餐食品营养成份及含量的新闻报道。

十、市场定位

本公司是一个为家庭和成年人备办早餐、午餐和晚餐的快餐食品店。尽管汉堡

包是主要产品，但本公司将努力推出可供顾客挑选的、花样繁多的食谱。本公司打算

增设更新食谱并增设服务场所，以更好地满足不同顾客的口味。

十一、营销策略

1广告宣传活动

本公司将继续以重金作广告宣传，费用额将是最大竞争对手的3倍到4倍，以期

获得更大的市场占有率。计划主要强调：

儿童导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播

出。这一广告宣传运动将分季进行：

第一季度：做成年人导向型游戏促销广告；

第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。

在非目标市场大做“这是   绝佳风味”的黄金时刻广告。

2促销策略

尽管上两次促销最终提高了销售，但昙花一现，很快地又回到了一般水平。调查

表明顾客认为促销的游戏活动太复杂。

今年，促销工作的担子重大，在游戏促销上的成功是至关重要的。因为今年快餐

食品厂没有什么花样翻新，可能使销售有所下降，所以促销必须尽可能使这种潜在的

销售下降不成为现实。促销活动的游戏必须比上次的简单，以便更多的人参与。

本公司委托了一个专业促销咨询公司帮助他们设计一些规则简单的游戏。有三

个游戏正在小范围的顾客群中进行实验。在游戏中获得高分的消费者不仅可以获得

快餐食品奖而且还有中大奖的机会。这些大奖包括涉外旅行和小汽车。这种促销已

经提上议事日程，将于第一季度与顾客见面。

3店内促销（略）

4店堂陈设（略）

5公共关系

今年计划举行3次大型的公关活动：

（略）

6包装策略（略）

7市场研究

即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。

（1）对新快餐食品的市场研究活动；

（2）对各种新分销选择进行市场实验。

8地区合作团体策略

9销售网点策略

本公司将继续在下列地区增设销售网点和特许经营店：

（略）

十二、寻找商机

本公司预测有  的销售增长。由于快餐食品市场  的增长和预计本公

司增加  的销售点，如果本公司能够保住目前顾客对它的忠诚度的话，那么

的销售目标应该能够实现。

本公司的两类关键顾客：

一是……

二是……

十三、时间表———第一季度

在下面这份时间表中，假设本公司将在执行这一计划前的3周通知它的销售网

点。

公司第一季度促销活动

活动项目关键日期数量费用（万元）

元月

儿童节目广告

游戏促销广告

全月

全月

250

400

二月 高校全明星赛

新“  快餐”论坛 2月25日

2月25日  十四、关键风险

本公司有重要的新产品投放市场，这还是4年来的头一次。因此，不敢断言这一

计划将对克服这一缺憾有多大作用，是否会产生足够的影响。

和  两个公司都在引入新产品或采用新的促销方式上犯了不可饶恕的错误，两家企业眼下都陷入了令人绝望的境地。然而，痛定思痛，他们也会孤注一掷，铤

而走险。其中一两家有可能采取不为本公司所知的重大行动。

今年，本公司可能找不到可容纳300个新设销售网点的场所。这对今年乃至将

来的销售都将是不利的。

市场营销计划书

（一）市场营销计划书的基本含义

市场营销计划书是企业按照经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对商品销

售从时空和人力、物力和财力上作出具体安排。

（二）市场营销计划书基本格式

市场营销计划书通常包括以下几个方面的内容：

1计划概要；

2企业营销现状；

3企业存在的问题；

4营销策略和目标；

5营销预算；

6营销监控；

7其他事项。

（三）格式范例

公司年度营销计划

一、目标销售额

亿美元毛利

亿美元毛利率

净利

亿美元市场占有率

二、历史销售记录

年年年年

市场销售额总规模    

xx的销售额    

xx的市场占有率  三、市场占有率发展趋势年年年年年

本企业

xx销售网

xx销售网四、概述快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的

销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。

快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食

品销售网点，向成年人提供了更多的食谱选择。这些销售网点对   形成了潜在

的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场。

随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和开发，对市场

营销努力作出改进的炸鸡都在不断地向汉堡包的销售进行挑战、实施压力。

从积极的方面来看，公司以及  快餐店等在促销宣传方面都运作不力，处

于弱势。

概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：

积极的事件：

成功地向市场投入了各种色拉和三明治；

儿童对各种快餐的需求长久不衰并不断发展，趋势明显；

本公司游乐场成功地扩大着销售；

一直由本公司的快餐食品统治着早餐市场。

消极事件：

快餐食品的市场正在减缓；

非儿童市场对本公司的忠诚性正在缩减；

竞争对手多次向市场投入了“  快餐”；

寻求新销售网点的地盘越来越困难；

最近对本公司产品所进行的营养分析，结果是十分不利的。

五、竞争形势

企业近几年来受到很大的创伤。它的广告宣传不得力，而且又没有开发新

的产品。  企业惟一的积极因素是步本公司的  快餐后尘，模仿这一产品以及

增加它的早餐食品的花色品种。

正前进在增加它的销售网点的大道上，它也把三明治加入了它的食谱当中，

其广告中“只有我们对鸡的烹饪才是正确的”这一口号十分有效。本公司估计  将

继续增加它的销售网点。而且，一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大

的广告宣传活动，它绝不会满足已经获得的成果。

价格对比

低价餐中价餐高价餐

XX公司

XX公司

XX公司

XX公司

XX公司

XX公司

XX公司

由此可见，尽管竞争对手之间存在着价格差异，大路货或独特风味都存在溢价。

对快餐食品的每个竞争对手来说，顾客接受着相同的价格———价值关系，而顾客对快

餐食品餐馆的选择则是根据他们的口味、偏爱或地理位置而不是价格。

建议在    年  月将售价提高35。

七、问题与机会

问题：

1通过现场实验发现，顾客对本公司潜在的新快餐食品评价不高；

2适于本公司开设新销售网点的潜在地盘十分有限；

3企业在经营成年人快餐食品方面表现出了极大的潜力；

机会：

1市场调查表明，顾客将会对本公司即将推出的自由挑选全营养小果子面包作

出积极的反应；

2本公司在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功；

八、营销行动

本公司处在一个平淡无奇的年份里。今年，它既没有为占领成年人市场推出一

种新品种，也没有跟上竞争对手增设销售网点的步伐。本公司正准备检验一些新的

市场观念。这些新的市场观念既能满足那些喜欢本公司传统快餐食品的顾客，又能

满足那些喜欢标新立异、期待快餐食品有所变革的顾客。

本公司今年的目标除了保证全营养小果子面包出现在所挑选的市场上之外，其

他产品都应保持原有市场占有率。为了实现这一目标而采取的主要行动有：

不断加强对儿童的市场营销活动，以增强本公司对儿童的凝聚力；

继续进行幸福快餐的促销活动，继续增加本公司的游乐场数目；

以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏；

在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播

电台广告宣传活动，对全营养小果子面包进行大张旗鼓的宣传；

在成年人中开发出具有较强的顾客忠诚性的几种新观念；

以新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱———双层干酪包，这种双层干酪包曾

经是20世纪60年代流行的食谱，广告宣传着重“    伴随我一生成长”；

继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。

九、次要行动

1扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量；

增加本公司主办的体育活动及其有关活动的次数；

增加本公司媒体露面的次数；

发布有关本公司快餐食品营养成份及含量的新闻报道。

十、市场定位

本公司是一个为家庭和成年人备办早餐、午餐和晚餐的快餐食品店。尽管汉堡

包是主要产品，但本公司将努力推出可供顾客挑选的、花样繁多的食谱。本公司打算

增设更新食谱并增设服务场所，以更好地满足不同顾客的口味。

十一、营销策略

1广告宣传活动

本公司将继续以重金作广告宣传，费用额将是最大竞争对手的3倍到4倍，以期

获得更大的市场占有率。计划主要强调：

儿童导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播

出。这一广告宣传运动将分季进行：

第一季度：做成年人导向型游戏促销广告；

第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。

在非目标市场大做“这是   绝佳风味”的黄金时刻广告。

2促销策略

尽管上两次促销最终提高了销售，但昙花一现，很快地又回到了一般水平。调查

表明顾客认为促销的游戏活动太复杂。

今年，促销工作的担子重大，在游戏促销上的成功是至关重要的。因为今年快餐

食品厂没有什么花样翻新，可能使销售有所下降，所以促销必须尽可能使这种潜在的

销售下降不成为现实。促销活动的游戏必须比上次的简单，以便更多的人参与。

本公司委托了一个专业促销咨询公司帮助他们设计一些规则简单的游戏。有三

个游戏正在小范围的顾客群中进行实验。在游戏中获得高分的消费者不仅可以获得

快餐食品奖而且还有中大奖的机会。这些大奖包括涉外旅行和小汽车。这种促销已

经提上议事日程，将于第一季度与顾客见面。

3店内促销（略）

4店堂陈设（略）

5公共关系

今年计划举行3次大型的公关活动：

（略）

6包装策略（略）

7市场研究

即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。

（1）对新快餐食品的市场研究活动；

（2）对各种新分销选择进行市场实验。

8地区合作团体策略

9销售网点策略

本公司将继续在下列地区增设销售网点和特许经营店：

（略）

十二、寻找商机

本公司预测有  的销售增长。由于快餐食品市场  的增长和预计本公

司增加  的销售点，如果本公司能够保住目前顾客对它的忠诚度的话，那么

的销售目标应该能够实现。

本公司的两类关键顾客：

一是……

二是……

十三、时间表———第一季度

在下面这份时间表中，假设本公司将在执行这一计划前的3周通知它的销售网

点。

公司第一季度促销活动

活动项目关键日期数量费用（万元）

元月

儿童节目广告

游戏促销广告

全月

全月

250

400

二月 高校全明星赛

新“  快餐”论坛 2月25日

2月25日  十四、关键风险

本公司有重要的新产品投放市场，这还是4年来的头一次。因此，不敢断言这一

计划将对克服这一缺憾有多大作用，是否会产生足够的影响。

和  两个公司都在引入新产品或采用新的促销方式上犯了不可饶恕的错误，两家企业眼下都陷入了令人绝望的境地。然而，痛定思痛，他们也会孤注一掷，铤

而走险。其中一两家有可能采取不为本公司所知的重大行动。

今年，本公司可能找不到可容纳300个新设销售网点的场所。这对今年乃至将

来的销售都将是不利的。

以下是策划书的基本格式

一、策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景：

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析分析，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、活动目的、意义和目标：

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要：

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展：

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

六、经费预算：

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节：

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定

性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及主要参与者：

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

注意：

1、本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充；大型策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观；

2、可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等；

3、如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；

4、策划书需从纸张的长边装订；

5、一个大策划书，可以有若干子策划书。

注：1、该策划书格式由我和我的学生助手张志永共同完成，感谢他的辛勤劳动；

2、本格式主要参阅书目类别为：营销策划、项目管理和创业计划指导书；

3、分析是现代管理一种分析技术，我们认为它的应用领域广泛，特将其引入大学活动策划；

4、项目尚不够齐全，欢迎网友指出其中不足并做以补充，让它的实用性和易用性更强一些；

我们可以看到，模板中提供了很多思考的方面，这些方面看起来并不起眼，但把这么多的东西组合到一起却是一个不容小觑的系统了。有人觉得这上面一些东西是重复的，事实上却一点也不重复。每一项都有它的内涵和外延，如果你尚不能理解，那就还需要去查查相关资料去理解一番了。虽说这些相互交叉的内容对整体影响不大，但如果你能理解的更详尽，策划书自然会更完备。有人会质疑，第二点第三点是不是写得太多了。

其实这当然有个根据实际而行的需要的尺度，但你必须把它明确明白地写出来。因为从某种意义上来说，策划书要做的一个目的就是说服人，比如活动审批者，赞助的公司等，而这部分恰是他们最需要的，这直接关系这项活动的生存权，所以实在是马虎不得。这里我特别提出，希望同学们能把这些提到的项目背下来，心思细微之处，正是一个人超乎常人的地方。

也许背这些东西有点烦，但把需要思考的逻辑记忆变成机械记忆，让它深入到你的潜思维中去，这将让你在今后任何工作中都获益匪浅、游刃有余；。

其二，在我们完成了第一部分的工作后，我们就可以用“创造小说”的方法。很简单，按照逻辑顺序，把从开始到最后的每一个环节像小说一样在头脑中计算预演一遍，你就会明白什么地方该做什么，什么地方缺了东西，哪里用什么人。当然，要记得把想到的每一件事都写下来，这都是策划书中实用的内容，随便缺一点可能都是灾难。在你的思维中如果运行无误，我想这份策划书可以算是成品了；当然，“创造小说”的方法不仅可以这样应用，同学们可以举一反三，灵活运用。

其实到这里，一份完整的策划书已经成型了，你所需担心的就应该是后续执行工作。有的同学可能会对自己的策划没有信心，那么你完全可以找以前该类活动的组织者给你修改一下，其实我估计他们也改不了太多，只是细致末节地改一些小错误。我们仔细审视着手中尚余墨香的策划书时，会是一种怎样的心情呢？

写策划书，就是这么简单；也许有的同学看了这篇文章后还是头疼——这算什么指导？如果是这个归因思路，就意味着你不是想写——而是想要一份策划书。你不想付出自己的劳动，当然策划书是不会出现在你的面前的。写策划书就是要你认真思考一件事，认真写一篇文章，然后把这篇文章付诸于现实。你也不必到互联网拼命地搜索，好的策划书是搜不来的，而且据我所知，网络上这类资源甚少，基本上你不会有什么收获。

想要做好策划书，就是要拚尽自己全力，自己去做，自己去写，没有任何捷径而言。所以我希望看到这里的朋友，你们能尽快下定自己完全制作策划书的决心，别把希望放到网上。

当然，不可否认，如果有一些策划书作为参考，还是很有帮助意义的。我是个做学生工作的老师，经常会带学生们做一些策划，设计内容有晚会、电视节目、社会实践等等。现在，我会尽可能多地贴一些策划到博客上，给同学们做一个参考。

一份好策划的效果是立竿见影的，你可以充分享受你的策划被成功执行时的价值感。“世上无难事，只怕有心人”，只要付出，定有回报。最后，特别指出我的一个观点：如果你完全没有经验，你的策划尽量做的中规中举，不求有什么变化。做到所谓的“不求有功，但求无过”，那么你的第一份策划已经成功了。而做的熟练之后，你的策划要渐渐具有自己的性格。

你要让你的策划中有与众不同之处，比如你的策划中有某个别出心裁的点子，让人眼前一新。创新点不必多，一两个足够，关键是要能被附诸于现实。那么这个时候，你就是个成功的策划者了。而你的策划，将被更多人认可，获得鲜花和掌声。

不会怎么办？我上网上给你找个？大学生创业计划书范文创业计划是创业者叩响投资者大门的“敲门砖”，一份优秀的创业计划书往往会使创业者达到事半功倍的效果。一、创业计划书是创业者计划创立的业务的书面摘要。它用以描述与拟创办企业相关的内外部环境条件和要素特点，为业务的发展提供指示图和衡量业务进展情况的标准。通常创业计划是市场营销、财务、生产、人力资源等职能计划的综合。写好创业计划书要思考的问题：（一）产品（二）敢于竞争（三）了解市场（四）表明行动的方针