策划案例-策划案例精选

广告策划案例分析

食品果冻的广告策划

一种新产品问世要力求达到大量销售的目的必需要做广告而广告代理商的策划好坏便直接关系到该产品能否在市场打开销路占得一席地位甚至在同类产品中获得后来居上的优势

经过了近30年的努力今日我国的广告界中已有几家经营得制度化的广告代理业者。新产品的销售广告计划如能充分信任这些广告代理业商委托这些广告公司负责做广告策划，充分接受广告代理公司的建议往往会收到意外良好的市场效果。

"果冻"这种新产品在去年夏秋两季所创造的巨大成功就是基于成功的广告策划而形成的一个很好的实例。这种新产品的制造者广告主在产品研制到达可以问世的标准后就将整套的广告工作包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等全部委托××广告公司代理。××广告公司接受了这样整套的工作深感责任重大倾全力来为广告主研究设计。

首先他们会同广告主列出了新产品在市场中的竞销对象是冰淇淋、冰棍、水果等等。在详加分析比较后找出新产品有几项优点它是和很多水果一样都不含淀粉在营养和味道方面亦胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样在凉快和简便性方面胜过水果而且能止渴同时也较之其他产品卫生。

根据这些优点广告公司举行了"动脑会议"这是广告策划工作中非常重要的一个步骤。在这个会议上，首先研讨为产品命名。开始由大家分别提供了50余个名称第二步从其中选出了3个。最后再从这3个名称中选定这个新颖读来顺口易记亦符合产品本质的名称一一"果冻"。

接着广告公司又研究确定了几个工作重点对于广告诉求决定以"零下40度的

滋味"7个字为重点、为标题。这7个字是策划中非常精彩的一笔，它的确可列为广告标题诉求点中的佳作。它的创意构想非常出色不尽包含了产品的各项优点，而且十分新颖独特。

对于销售对象广告主所提出的主张是以成人为主；而广告策划者所提出的研究结论是以儿童为主。广告主和广告策划者双方曾为此多次讨论。在广告策划者的恳切建议下。广告主接受了广告公司所提出的诉求对象最终确定为"儿童"。

对于商标广告主在广告公司所设计的多种图案中最后选定一个简明的"C"字图案为商标使消费者容易记认。同时这个字图也代表了厂商的名称。广告公司同时提出应再选取一个代表商品的形象使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次终于选定一个在日本很流行有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。

对于包装广告公司则遵照了广告主的主张以塑料袋为主配合美观精致的米老鼠图案剌激消费者对它产生"一见就喜爱"的感觉，而有了这个感觉消费者的购买欲亦自然而然地会随之产生。

对于售价广告主决定为每个只售一元。这种售价极适合一般消费者的购买力。亦增加了广告代理业者执行广告必能获得成功的信心。

对于广告媒体的选择运用策划决定先以报纸、电视、售点广告为主并编制了广告歌曲应用在电视广告中以引起孩童们的注意和学唱。

按照该策划的实施步骤，在一切准备完毕便开始做区域性的销售。先从南方地区起试销竟然一鸣惊人销数直线上升深深引起冷饮业的重视。其旺销之势连广告主亦感到意外。一个说后销路扩展至中南部地区三个说后已进入夏季，进而再扩大至北方地区并渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中虽然支付了80万元左右的广告费用却很顺利地运成大量销售的目的亦获得了超出当时预计的经营利润。

从这个实例中我们可以看出广告主与广告代理业者的坦诚合作是造成这种新产品成功的最主要因素。广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划广告代理商受到这样的鼓励亦尽心尽力为广告主服务。

在产品销售期间广告公司的策划人员在欣赏我国女乒在世乒赛中大获全胜的电视实况转播时引起一个灵感。随即打给广告主建议他把握机会在各报刊登庆祝广告进一步拉拢新产品和消费者之间的感情广告主认为这一建议很有价值立即同意。次日各报的第一版便出现了××果冻庆祝女乒光荣胜利的广告。许多消费者都认为这是一则很够感情的广告使新产品又获得了一阵良好的广告效果。

此外广告主所选择的销售路线亦甚精确。他们尽量减少委托各地点心店销售因为这和点心店自制自销的产品有冲突。广告公司策划则改为委托各地的小卖店、杂货店、食品店代销。在这些店里都布置了销售点广告深能引起路人注目。广告跟上了，销售终端愿意推销，这样又形成了双赢的局面。与此同时这种产品的售价虽低包装则极精美更易被境况富裕的高级家庭和上流交际聚会场所采用。

还有，我们可以从此案例中得到一点启示：假如当时的广告主把广告代理商只看作是广告美术设计者，只看成是办理广告刊播手续的承办者，不重视现代广告代理商所具备的功能和能力，就不会获得如此巨大的经济效益和社会效益。

一、我国化妆品产业的现状：

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。年底，全国化妆品行业的生产企业达余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年238的速度增长，最高的年份达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

二、国产化妆品的国际竞争力分析：

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品的主要劣势是：

1规模小，质量难以保证：

化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。

2品牌知名度低：

目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14，但这14的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。

另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，

在产品的成本等方面占有一定的优势：

1成本价格：

国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。

但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。

另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

2消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的25。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

三、我们的市场战略目标：

我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。

1进行正确的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

2注重品牌宣传：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。

在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

3提高科技水平：

化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗

4转变经营观念：

在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

四、媒介策略：

一广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。

3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

二广告市场：全国

三广告目标群

五、媒介目标：

1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。二随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据最新统计数据，国内网民数量已达到万人，其中45岁以下的网民比例高达678，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。

六、招商广告媒体选择：

《中国之翼》、《东方航空》、《南方航空》、《首都机场集萃》

《中国科学美容》、《世界妇女博览》、《中国化妆品》

《健康与美容》、《美容化妆造型》

七、品牌广告媒体选择：

《女性大世界》《好主妇》《中国妇女》

《中国女性》《靓丽活肤志》《新娘》

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