企业营销策划书-营销方案案例范文

先给你些理论性的东西。。。。

网络营销策划

网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等。

网络营销策划的基础

网络营销策划的基础主要是

1、技术基础——计算机的广泛应用和网络技术的发展

20世纪70年代，计算机的广泛应用和先进通信技术的使用导致了EDI电子数据信息交换在贸易领域的应用和发展，这便是电子商务的前身。80年代，网络技术的迅速发展，给电子商务注入了新的活力。人们开始通过网络进行诸如产品交换、订购等活动。到90年代初，特别是基于www方式的技术以其难以想象的速度迅猛发展，导致了今天如此丰富而令人狂热的电子商务热潮。

电子商务包括相对早一些的EDI和相对新一些的商务，如在线商店等有直接商业行为的Web业务，它们构成了今天电子商务的主体。与过去的EDI相比，目前的电子商务正被赋予新的概念，即"一切交易活动向网络化发展，所以一切交易都是电子业务"。有人称它为"第二代电子商务"。这种新的电子商务概念包含了所有基于与商业有关的事务，这就是"网络营销"。

因此，现代科学技术，尤其是计算机技术及其网络、通讯和多媒体技术的应用与发展是网络营销策划的技术基础。

2、社会基础——消费观念的变革

在市场经济发展的今天，卖方市场正在向买方市场过渡，以消费者为主导的营销时代己经到来。在这个时代，消费者面对形形色色的商品、品牌、价格、服务等的选择，其消费观念开始发生变化。这表现在以下几个方面第一，个性化消费成为消费的主流第二，消费的主动性提高第三，追求消费过程中的方便和享受第四，价格仍是影响消费者的重要因素。消费者是市场营销策略需考虑的重点对象，而消费者观念的变化势必会对营销理论和模式产生重要的影响。

3、现实基础——市场竞争日趋激烈

为了在日益激烈的市场竞争中占据优势，商家们使出了浑身的招数来想方设法地吸引消费者，现在很难说还有什么独特新颖、能出奇制胜的手段了。"一些营销措施即使能在一段时间内吸引到一些消费者，也不一定能使企业的赢利增加。市场竞争已不再是依靠表层的营销手段的竞争，更深层次的竞争己经开始。经营者迫切地寻找变革，以尽可能地减低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。

网络营销利用计算机网络作为营销环境，不仅可以节省大量的店面资金，减少库存商品的资金占用，减少在整个商品供应链上的费用，缩短运作的周期，而且经营规模、范围不受场地、地域的限制，有利于扩大市场和经营规模，从根本上增强企业的竞争优势。

网络营销策划的类型

目前中国企业的网络营销策划大致可分为三层

1、信息应用层策划

这是最简单、最基本的一层。在这个层次上，企业主要通过利用来发布信息，并充分利用网络优势，与外界进行双向沟通。在这个应用层中，不需要企业对信息技术有太高的要求，只是最基本的使用。比如通过发与消费者进行沟通、交流，定期给客户发各种产品信息邮件、产品推荐邮件、电子刊物等，加强与顾客的联系建立企业主页，将一些有关企业及其产品、服务的介绍放在上面，辅之精美的图文，供访问者浏览通过专用数据专线上网。

2、战术营销层策划

企业主要进行下列工作

1网络营销调研。利用在线调研可以轻松地完成大量的复杂的调研工作，能够充分满足各种统计数据的要求，提高营销调研的质量。由于它使用电子问卷，从而大大减少了数据输入工作，缩短了调研时间。

2网上销售。这是目前网络营销最具诱惑力的地方之一。数以千计的企业在网上安营扎寨，销售产品种类繁多。而实际中，这个企业也许仅仅就是一台电脑，没有厂房，没有员工，没有办公大楼。他们是网上的"虚拟巨商"，却又是如此的真实。网上销售与传统的商业销售的实物流程相分离，是一种信息时代的营销手段。

3营销战术系统。主要包括一些用于管理库存的子系统，用于宣传产品、链接网站的子系统及用于答复用户意见、反馈信息的子系统。决策者们利用网上的这一系统分析工具，进行着各种各样的决策活动。

3、战略营销层策划

这个层次是建立在战术营销层基础上，将整个企业营销组织、营销计划、营销理念等完全融入网络，依靠网络指定方针，开展战略部署，实现战略转移，缔结战略同盟等战略决策。

网络营销策划基本原则

1系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。

2创新性原则

网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

3操作性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

4经济性原则

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益

具体的案例

随便在网上找个切过来就行

详细资料79ac3H营销实际也就是经过精心预谋的、有战略战术的商战。瞒天过海的战法本来是少用的战法，但一经使用则往往胜算很大。它之所以不可多用、用则常胜的原因是：用法之初必经充分的准备，用心必须正确，达到目的之后仍然得有强大的实力来扩大战果。在近年来的国内商业发展历史来看，浙江温州商人比较常用此计。服装业本来是少人用瞒天过海之计的，盖因九十年代后期造品牌运动的流行，使得一大批大小企业主心旌摇动。

殊不知造品牌是要实力、要耐心的，只是看到别人成功了，感觉很容易。于是乎，为了快速达到自己的品牌催生的目的，瞒天过海战法开始运用。对国内服装市场来说，目前没有发展成熟，所以竞争并不是真正意义上的激烈。市场的空间很大、空白市场也很多，进入的起点当然是很低的。任何一个公司只要你认真了解市场、了解自己，找准一个切入点，经营发展思路正确，要想成功其实并不困难。

就用NMQ的案例来说，其实如果公司把握了战机，在开发、生产、服务上狠下一番功夫，成功几乎是水到渠成的了。但问题就出在公司事先并没有真正知道：那狠下一番功夫就意味着还要有多大的投入？到底什么时候才可以赚钱？可以这样说吧：很想成功，但不知道什么是成功！其结果必然是——功亏一篑！即：钱圈多了会懵，为钱累死；钱没圈到会晕，被钱逼死。没成想，世人的世俗功利心仍然是蒙蔽了很多人的心智。

NMQ的案例明明是一个错误的运用瞒天过海战法导致失败的案例，却被很多人捧为经典。在接下来的五年里，此战法已经泛滥到了成为很多品牌餐桌上的必备开胃小食。更有甚者，居然有不知天高地厚的小老板，把小食冠以广东特产之名，包装包装之后送到了人民大会堂的国宴上。当然，过海容易上岸难啊。啊哈，怎么收场只有老板自己知道了。

实际上，瞒天过海之计作为胜战之计的本质是在实力和胜算在握时，为了麻痹敌人或将敌人诓入圈套的战法。但是，你不能只把敌人诓进来就算完事了，最终还是要真刀真枪打啊。那怕它就是纸老虎，你不打它也不会倒下，不打总不能算你赢吧。可是，你想好没有你怎么打？你有多少精锐部队？你有多少枪支弹药？你的后勤供应能力？服装业品牌的门槛实质是很高的，你没有相当完善的管理和巨大的人力、资金投入是不可能运作成功的。

但服装业的外在表现是门槛很低，很多人则只看到外在的东西，错误地认为：我只要将市场先搞大，钱就赚到了。而实际上，服装市场越大投资就越大，风险则更大。服装不是快速消费品、保健品、日化用品、电器等，服装产品的时效非常短、生产期长、终端管理困难。所以，当你实力不济之时，你造的市场越大，你死得越难看。

还是用军事来打一个比方：你只有一个师的兵力，你想骗多少敌军到你的口袋阵里？搞他两个军来你试试，结果一定不太好玩。秘密是藏在公开的市场表象之中的，但绝对不会和市场之规律有冲突，非常明显的市场发展进程中，其实隐藏着很多的秘密。

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东树叶校园推广计划

、前言

众所周知茶故乡茶文化发源茶已四五千历史茶华民族必饮佳品茶文化文化瑰宝同茶已世界众化、受欢迎、益于身健康绿色饮料茶已内与际间广评深受家喜

茶饮料行业近市场迅速增许型饮料企业摩拳擦掌进入或者准备进入茶饮料市场止产茶饮料并我销售企业已经近万家近50产品种类市场品牌达夏农夫山泉隆重推东树叶系列茶饮料茶饮料市场注入股清泉新颖设计、独特意蕴、健康观念各茶饮料脱颖仍消费者东树叶解甚至误解要进步加强东树叶全、甚至世界推广工作并消除误解迅速提高认知度市场占率终短间内提高销售业绩目前内茶饮料市场品牌集化比较明显茶饮料康师傅家份额已经接近50加统两者合计占领份额、二线城市接近80农夫山泉推东树叶严峻考验东树叶能否功推进市场并茶饮料市场占据席产品定位价格定位销渠道选择促销广告（媒体投放选择）等营销策略起作用所实施营销策划助于塑造农夫山泉饮料品牌形象提高东树叶知名度影响力及提高东树叶消费者目位推东树叶产品销售。

、析定位

1）市场环境析

（1）由于消费者健康养观念益浓厚茶饮料市场呈现蓬勃发展态势目前茶饮已经占据饮料消费市场份额20市场潜力巨

（2）茶文化传统文化传统文化失落现代社现款极具传统特色产品能吸引较消费者

（3）农夫山泉作妇孺皆知品牌消费者于农夫山泉品牌认度忠诚度较高

2）、产品析

（1）产品名称：农夫山泉东树叶

（2）产品类别：茶汤饮料

（3）产品规格：480ml瓶装

（4）口味：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶

（5）产品特点析

●农夫山泉东树叶系列茶饮料口味给消费者较选择空间

●强调健康与纯含糖、零卡路受广性消费者喜

●100茶叶自抽饱含纯道茶风味茶文化传承

●强调高品质款定位高端产品价位相其茶饮料高

●广告包装面富新意亮点同类产品突

3）、竞争者析

目前茶饮料市场农夫山泉构威胁主要竞争者：

（1）康师傅康师傅旗茶饮料品种较齐全包括冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶且康师傅茶饮料市场占率近50给农夫山泉带容忽视威胁

（2）统旗产品包括冰红茶、绿茶、茶王作饮料市场另巨统与康师傅霸占、二线市场茶饮料市场份额80给东树叶带极其严峻考验

（3）娃哈哈茶饮料产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、水茶、低糖绿茶品类齐全抢占部消费者

（4）王吉作款功能型清凉茶饮料其消费者目位亦容忽视

4）、市场定位目标消费者析

（1）目标市场：东树叶归属于饮料行业其直接竞争行业茶饮料；

（2）市场创意定位：品牌定位健康尚茶饮料其自身独特价值于——100茶叶萃取纯茶零卡路绿色尚健康让消费者（18—35岁）尤其性消费者放饮用品牌定位准确与新颖健康纯尚文化完美结合使产品与竞争者能效区别茶饮料市场脱颖

（2）既消费者：龄岁班族、群体其性消费者居瘦身意向茶饮料0卡路享用候必担其糖、脂肪助于体重增做低脂肪低热量低糖保证崇尚健康式、追求尚东树叶重要消费群体患糖尿病高血压群主要消费者般饮料都含糖饮料没选择产品面含糖适合患糖尿病高血压喝

（3）潜消费者：茶茶特别者喜饮料甚至些必需品喝茶习惯热茶新冲泡茶农夫山泉要做事改变些观念传输种新理念——茶非热冷饮抢占茶类消费群

5、析

东树叶极力强调含糖零卡路宣扬其健康、理念易吸引崇尚健康绿色式现代特别性消费者；同产品亦强调100茶叶自抽含纯道茶风味包含纯理念作茶推崇吸引茶者；更其独特包装设计其新颖引注目东树叶乌龙茶茉莉花茶绿茶红茶传递着茶文化归、传承复兴

东树叶系列茶饮料相较同类产品定价较高；且据调查消费者其口颇微辞难吸引轻；冷茶尚能令特别茶接受易消费者青睐

各种茶饮料琳琅满目前市场各种产品趋向同质化管包装口味走都同异路线东树叶独特设计、健康理念疑茶饮料市场股清流能瞬间吸引眼球

价格劣势作种推新产品消费者认度确定强调自所含能量0卡路并且饮料标签营养表蛋白质、脂肪、碳水化合物、糖钠含量全部0搞噱玩概念少消费者些解增东树叶营销压力

三：目标

总目标：进步打其市场提高其销售额预计东树叶茶饮料市场占据5左右市场份额；并系列营销策划提高东树叶知名度影响力并给社带能量尚健康元素扩其社效益

具体目标：经济效益：广告投放区华南区主要面向华南市场且主要消费群班族通公交站、铁站、流量区域投放广告使华南区部目标消费群体东树叶所认识使东树叶产品宣传销售定提高；理效益：东树叶主打零卡路、含糖茶饮料且东树叶名字神秘觉更让消费者产购买欲望提高产品销量；社效益：让更消费者认识茶饮料知道茶叶做饮料并且益健康绿色佳选择

四营销战略

1、产品策略

东树叶茶饮料市场新星其重要诉求点健康及纯产品主题浓重茶文化特色更强调健康与文化与康师傅、统代表茶饮料等内外饮料巨产品形差异琳琅满目茶饮料产品市场凸显形其独特竞争优势

2、价格策略

东树叶走高品质高价格路线健康及茶文化诉求努力进行产品及品牌定位价格亦亲民价格：4元（整数定价策略：省却找零钱麻烦便企业顾客结算；迎合顾客价钱货购买理）

3、渠道策略

构建全渠道结构销售网络布满全城市乡镇管型超级市场型零售店货架都能看东树叶产品

4、促销策略

利用各种信息载体各区进行各种传播包括广告、员推销、营业推广与公共关系等等

利用各种众媒体进行广告传播特别电视广告目前品绿茶主题设计其三品种相应广告应现

利用各种节假进行员促销、公关等聚集高校要作重点推广区

建立网站进行推广东树叶建立官网官网东树叶进行详细介绍利用网络推广

5广告主题媒体投放：

广告主题强调东树叶健康绿色尚含糖0卡路形象

媒体投放覆盖各种众媒体电视报纸网络POP公共车身站台灯箱等种媒介预算内合理组合

五、战术

由于东树叶目标顾客龄岁班族、群体面巨潜市场我力图较本推广东树叶系列茶饮料占更城市场

东树叶茶饮料推广重点推广东树叶品牌目体现产品绿色