广告策划书案例-奶粉广告策划与文案

广告策划案例分析

食品果冻的广告策划

一种新产品问世要力求达到大量销售的目的必需要做广告而广告代理商的策划好坏便直接关系到该产品能否在市场打开销路占得一席地位甚至在同类产品中获得后来居上的优势

经过了近30年的努力今日我国的广告界中已有几家经营得制度化的广告代理业者。新产品的销售广告计划如能充分信任这些广告代理业商委托这些广告公司负责做广告策划，充分接受广告代理公司的建议往往会收到意外良好的市场效果。

"果冻"这种新产品在去年夏秋两季所创造的巨大成功就是基于成功的广告策划而形成的一个很好的实例。这种新产品的制造者广告主在产品研制到达可以问世的标准后就将整套的广告工作包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等全部委托××广告公司代理。××广告公司接受了这样整套的工作深感责任重大倾全力来为广告主研究设计。

首先他们会同广告主列出了新产品在市场中的竞销对象是冰淇淋、冰棍、水果等等。在详加分析比较后找出新产品有几项优点它是和很多水果一样都不含淀粉在营养和味道方面亦胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样在凉快和简便性方面胜过水果而且能止渴同时也较之其他产品卫生。

根据这些优点广告公司举行了"动脑会议"这是广告策划工作中非常重要的一个步骤。在这个会议上，首先研讨为产品命名。开始由大家分别提供了50余个名称第二步从其中选出了3个。最后再从这3个名称中选定这个新颖读来顺口易记亦符合产品本质的名称一一"果冻"。

接着广告公司又研究确定了几个工作重点对于广告诉求决定以"零下40度的

滋味"7个字为重点、为标题。这7个字是策划中非常精彩的一笔，它的确可列为广告标题诉求点中的佳作。它的创意构想非常出色不尽包含了产品的各项优点，而且十分新颖独特。

对于销售对象广告主所提出的主张是以成人为主；而广告策划者所提出的研究结论是以儿童为主。广告主和广告策划者双方曾为此多次讨论。在广告策划者的恳切建议下。广告主接受了广告公司所提出的诉求对象最终确定为"儿童"。

对于商标广告主在广告公司所设计的多种图案中最后选定一个简明的"C"字图案为商标使消费者容易记认。同时这个字图也代表了厂商的名称。广告公司同时提出应再选取一个代表商品的形象使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次终于选定一个在日本很流行有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。

对于包装广告公司则遵照了广告主的主张以塑料袋为主配合美观精致的米老鼠图案剌激消费者对它产生"一见就喜爱"的感觉，而有了这个感觉消费者的购买欲亦自然而然地会随之产生。

对于售价广告主决定为每个只售一元。这种售价极适合一般消费者的购买力。亦增加了广告代理业者执行广告必能获得成功的信心。

对于广告媒体的选择运用策划决定先以报纸、电视、售点广告为主并编制了广告歌曲应用在电视广告中以引起孩童们的注意和学唱。

按照该策划的实施步骤，在一切准备完毕便开始做区域性的销售。先从南方地区起试销竟然一鸣惊人销数直线上升深深引起冷饮业的重视。其旺销之势连广告主亦感到意外。一个说后销路扩展至中南部地区三个说后已进入夏季，进而再扩大至北方地区并渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中虽然支付了80万元左右的广告费用却很顺利地运成大量销售的目的亦获得了超出当时预计的经营利润。

从这个实例中我们可以看出广告主与广告代理业者的坦诚合作是造成这种新产品成功的最主要因素。广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划广告代理商受到这样的鼓励亦尽心尽力为广告主服务。

在产品销售期间广告公司的策划人员在欣赏我国女乒在世乒赛中大获全胜的电视实况转播时引起一个灵感。随即打给广告主建议他把握机会在各报刊登庆祝广告进一步拉拢新产品和消费者之间的感情广告主认为这一建议很有价值立即同意。次日各报的第一版便出现了××果冻庆祝女乒光荣胜利的广告。许多消费者都认为这是一则很够感情的广告使新产品又获得了一阵良好的广告效果。

此外广告主所选择的销售路线亦甚精确。他们尽量减少委托各地点心店销售因为这和点心店自制自销的产品有冲突。广告公司策划则改为委托各地的小卖店、杂货店、食品店代销。在这些店里都布置了销售点广告深能引起路人注目。广告跟上了，销售终端愿意推销，这样又形成了双赢的局面。与此同时这种产品的售价虽低包装则极精美更易被境况富裕的高级家庭和上流交际聚会场所采用。

还有，我们可以从此案例中得到一点启示：假如当时的广告主把广告代理商只看作是广告美术设计者，只看成是办理广告刊播手续的承办者，不重视现代广告代理商所具备的功能和能力，就不会获得如此巨大的经济效益和社会效益。

一、策划书的格式

一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

大型广告公司以4A为例创作部总监以下有：文案（创意文案）美指设计文案和美指是搭档负责创作各类广告作品

客户部除了客服（AE）外还有负责策略的策略（也称策略文案）

策略文案负责一个广告的目的，即说什么给创作部指引方向

创意文案负责广告的怎么说即具体的创意

打个比方策略文案说：这个奶粉的卖点是强健宝宝的身体（策略）

创意文案说：那故事就是宝宝打败绿巨人（创意）

完了