品牌策略-品牌构成的三要素

品牌策略是企业经营自身产品含服务之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种：

1、统一品牌策略

统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

2、个别品牌策略

个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。

3、扩展品牌策略

扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

4、品牌创新策略

品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

我也想知道，我是学营销的，还是头一次听说“时间营销”这个词，不过我倒是知道“事件营销”事件营销是要借社会事件新闻之势达到传播目的但由于事件发展的不可预见性以及企业对事件策划的掌控能力都可能暗藏风险"基于事件的营销一定要同企业的长期战略结合成为其有机组成部分"蔚蓝远景营销顾问机构董事长曾朝晖对《财经时报》说他是品牌人格化理论及品牌十五步法则的创立者十多家企业的营销品牌顾问著有《品牌制胜——中国第一本本土品牌实战MBA教案》《财经时报》你对"神舟五号"相关的事件营销有何看法曾朝晖10月16日杨利伟返航后印有"中国航天员专用牛奶"标志的蒙牛产品仿佛一夜间出现在市场上显然是一次酝酿已久的营销计划农夫山泉则推出以航天为背景的广告"这一刻有点甜"此外在"神五"上天不到3个小时长城润滑油"为神舟五号提供油品"的广告就播出来带动了产品热销这些都表明中国企业的营销观念和操作能力正日益成熟但也有一些品牌失去了这次大好机会例如白沙以飞翔为品牌理念与航天非常贴近如果此次白沙与北京申奥成功时的宣传类似来一个"中国在飞翔"或"中国人的心飞了起来"完全可以为品牌加分并且还会为品牌带来爱国情绪和高科技感另外与航天技术相关的通讯汽车生物等企业也没有令人满意的表现不能不说是一个遗憾《财经时报》在此类重大事件营销中有哪些关键点必须要把握好曾朝晖一是要找好品牌与事件的联结点如果联结过于牵强如"看世界杯一定要穿××牌休闲裤"的广告就难以让消费者对事件的热情转移到品牌二是见树又见林事件营销不能脱离品牌的核心理念事件是一棵树必须放在品牌战略的森林里考虑过分突兀的事件未必对品牌有益三是要注意保证公益原则的底线例如非典期间同仁堂等企业在中药材涨价时坚持平价提升了品牌美誉度四是配合事件的宣传事件营销是为了提升品牌必须要通过传播手段到达消费者比如蒙牛此次做了大量宣传户外宣传海报媒体新闻新浪专题网站竞猜等多种途径传达蒙牛的品牌讯息使得效果比较好《财经时报》以你的咨询经历中外企业在事件营销的理念和操作上有怎样的不同曾朝晖首先国外企业将事件营销作为长期战略而国内企业大多是短期战术行为比如耐克只赞助体育活动有的国内企业赞助活动是赶时髦活动没有一贯性没有考虑品牌的特性第二国外企业有事件营销的原则国内企业多没有上升到这个高度还是凭感觉在做例如万宝路赞助一级方程式车赛20余年其根据是相关性原则活动要符合其品牌核心价值如摩托车比赛的刺激惊险豪放正是其品牌个性其目标人群也感兴趣二是领导性原则一级方程式与万宝路的市场地位相一致强化其全球领导的印象《财经时报》如何管理好事件营销中的风险曾朝晖事件营销是要借社会事件新闻之势达到传播的目的但由于事件发展的不可预见性以及企业对事件策划的掌控能力都可能暗藏风险因此有必要对整个事件做全面的风险评估有个企业借阿富汗战争推出"本·拉登之药"就是只看中了轰动效应而忽视了风险结果有了很高的负面知名度中国队征战世界杯时国内企业纷纷借势但因对中国队战绩所带来的风险估计不足而造成传播效果的虎头蛇尾如杨晨所代言的某款空调品牌世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告但中国队一场未胜尽吞数弹的糟糕表现使得赛后的"杨晨微笑"几乎一夜之间消失殆尽《财经时报》中国开始有了品牌但还缺少这样的强势品牌你认为其中的原因是什么曾朝晖主要原因有二一是缺乏长远的品牌战略规划缺乏做大品牌的耐心在上个世纪50年代只是一个替人生产电子晶体管的小企业但盛田昭夫拒绝了贴牌加工的大额诱人订单坚持认为"我们应该有自己的品牌"即使在企业最艰难时也坚持品牌经营的观念不断为品牌增值努力一改长期以来日本货低档低质的印象最终创建了世界级的品牌二是中国企业的历史较短经验不足实力有限因为做品牌除了需要正确的策略还需要用钱堆需要大量的持续一致的投入例如耐克推出的口号已有20年555香烟以寂静深邃的星空为广告诉求推出树立霸主地位持续时间都在10年以上期间的推广费用超过几亿甚至几十亿中国已经开始涌现出一批初具国际品牌雏形的企业虽然目前还没有IBM的强势但出现世界品牌只是时间问题《财经时报》在品牌管理方面中国企业常见的误区有哪些曾朝晖我在咨询过程中发现许多企业缺乏现代品牌管理意识和能力没有核心价值的设计传播风格不统一诉求主题常变使得广告投入无法为品牌资产做积累一些著名企业盲目多元化过度延伸品牌海尔是中国目前运作最成功的品牌之一但海尔延伸到医药PC领域实为败笔许多中小企业忽视市场调研新产品上市不做市场测试产品包装产品口味消费者心理价位等的测试结果往往是凶多吉少企业危机公关意识亟待加强从冠生园事件非典事件等可以看出只追求结果忽视全程营销流程的有效管控一旦出事已经无可挽回其实很多失误都会有先兆完全可以挽救于萌芽状态。

1品牌的领导地位。例如，一个企业追求做细分市场的第一。

2稳定性。市场越稳定，这种品牌可以凭借良好的市场态势，获得更高的收益。

3国际性。国际性代表着更广阔的市场空间。

4发展趋势。发展潜力对中小企业非常重要。

5所获支持。政府、国家长远政策等支持的程度。

技术品牌的品牌实力构成要素有以上五个。