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青岛啤酒持续发展之路-奥古特啤酒

-- 奥古特国际咨询机构高端啤酒解析案

(作者:苍石 2009年5月21日)

中国啤酒行业向集团化、规模化方向发展。啤酒企业加快向现代化、信息化、国际化迈进的步伐。大型啤酒企业不仅重视产品竞争力的打造，提升资本运作水平，同时也把“品牌发展”作为企业的一项战略系统工程，深入实施。

国内几个领先品牌如:青岛、燕京、雪花等啤酒品牌有比较清晰定位，而其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不够明确。未来市场，啤酒消费人群的细分程度越来越高，品牌竞争会愈演愈烈。奥古特咨询机构针对啤酒品牌如何细分自己的目标消费群?如何与竞争对手进行差异化?打造怎样的品牌个性和形象以赢得目标消费者喜爱?如何积累和运用品牌资产?这些都是啤酒企业面临的问题，因此，奥古特专家认为啤酒企业的品牌战略规划十分重要。

近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档啤酒市场迅速发展起来。中国的高端啤酒市场，国外品牌占主导地位，品牌品种丰富。较常见的品牌如:嘉士伯(丹麦)、喜力(荷兰)、麦氏martens beer(比利时)、沃特路黑啤(比利时)、考斯特(德国)、考尼格(德国)、莉雪(德国)、朝日(日本)、麒麟(日本)、百威(美国)等等。国内一些啤酒企业也在加快步伐调进入高端市场的竞争，青岛啤酒新近推出国内第一款奢侈品啤酒--奥古特啤酒，成为啤酒市场的一个亮点，倍受关注。奥古特啤酒将如何铸就高端，走向国际呢?

一、青岛啤酒的高端发现之旅

105年前， 一个名叫“汉斯?克里斯蒂安?奥古特”的德国人，带来德国上乘啤酒酵母和啤酒花。一颗啤酒花的种子，在东方的土地上发芽。现在青岛啤酒是“激情的酿造商，快乐的供应商”，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区,居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。然而，在国内定位为中高档的青岛啤酒在国外只是普通产品，向国际化迈进的青岛啤酒已经树立了“走出唐人街，走进主流市场”(from Chinatown to downtown)的战略雄心。

105年后，“奥古特”啤酒诞生，一种代表中国啤酒文化的品牌正从东方走向全球，这既是百年青啤对历史的回馈，更是对未来的展望。奥古特啤酒的高端之旅是激情和梦想之旅、更是中国啤酒文化之旅!

百年青啤，激情四溢

在青岛啤酒，有这样一句话让人难忘:“我爸爸的啤酒不是我的啤酒!”这话出自于青岛啤酒总裁孙明波之口。过去人们选择的标准仅局限于产品质量，百年品牌喝得放心。 但是时代在变，人们喝啤酒的喜好也在发生着变化。现在的年轻人提倡自我，个性，他们要挑战传统，要挑战他的长辈，代沟非常严重，表现方式不一样，喝酒的方式也不一样，喝酒的口味也不一样。青岛如何抓住让年轻消费群体?

青啤集团董事长金志国这样解释道:“青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起，但这并不是我们想要的，历史感太强的青啤需要注入激情以及活力元素，所以我们提出了‘激情成就梦想’这个品牌新主张。”

青岛啤酒从品牌战略规划基础上，借助奥运之势进行了系列的年轻化:

05年酝酿激情--

青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京2008国内啤酒赞助商。

06年点燃激情--

青啤公司与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃了全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销战略。

07年传递激情--

1、赞助中国国家跳水队; 2、法国奥运寻根; 3、欢动啤酒; 4、青岛啤酒?CCTV?倾国倾城; 5、青岛啤酒-我是冠军; 6、奥运大篷车。

08年释放激情--

1、全球奥运激情征集活动; 2、青岛啤酒?CCTV?倾国倾城; 3、运体验中心; 4、青岛啤酒-我是冠军; 5、冠军盛宴; 6、奥运大篷车; 7、海外经销商看奥运计划; 8、奥运文化广场; 9、啤酒节分会场。

09年演绎激情--

推出一系列体育营销计划，继续利用国际体育平台传播奥运精神，与NBA全面合作，提升品牌的国际影响力。推出奥古特、黑啤、冰酷系列新品，通过丰富产品线提高竞争力。

2009年，青岛啤酒挖掘奥运营销后续效应、与NBA全面合作，推出一系列的新产品，这一连贯的动作表明:青岛啤酒加快国际化的步伐，品牌、市场、资本运作齐头并进。

奥古特啤酒--打造品牌文化竞争力，做魅力品牌。

高端啤酒的消费者不仅仅是消费一个无与伦比的产品、他们更是在享受一种品牌价值体验。对于一个走高端路线的新生啤酒品牌，奥古特啤酒塑造怎样的品牌价值体验?通过怎样的运作使它走得更高、走的更远?

奥古特国际品牌营销咨询机构的专家认为:高端品牌的构建是一个系统工程，在深入研究高端消费人群的基础上，要抓住三个关键的“价值要素”--即“产品价值”、“身份价值”、“场合价值”。奥古特啤酒的目标消费人群是中年成功人士，他们的很多人生经历都伴随着青岛啤酒。随着时光的推移，十年前那些胸怀理想、激情四射的青年们如今已经在事业上有所建树，他们体验了“激情成就梦想”的过程--这群人就是如今的中年成功人士。现在他们更懂得酝酿与沉淀，激情不像以往的意气风发、血气方刚，而是自信从容、掌控于心的智慧灵光。他们懂得审美、品味生活。因时而动，顺势而为。青岛啤酒的消费者在发展，青岛啤酒的品牌在创新，奥古特啤酒演绎的是中年成功人士的激情和梦想。

塑造奥古特啤酒品牌价值体验:

第一，产品价值--过分苛刻的品质;奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精确保绝佳的品质。这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件。

第二，身份价值--有身份感的生活;高端消费者选择品牌更看重品牌带来的精神价值，要让奥古特啤酒成为一种生活方式，而不仅仅是一种高端啤酒。

第三，场合价值--与身分对等的售卖场合;奥古特啤酒不会出现在普通的售卖场合，它只会在格调高雅、彰显身份、能够烘托品牌气质的、能代表精英人士的场合出现，凸现非凡品位和尊贵气质!

二、打造啤酒中的奢侈品

奢侈品不仅表现在超高的价格，绝伦的产品品质，它还必须具有强烈的品牌文化魅力。奥古特啤酒如何系统建构高端品牌?

首先，奥古特啤酒在传承青岛啤酒文化的同时，挖掘出既具差异化的又契合高端消费人群心理的品牌核心价值。青岛啤酒的品牌核心价值是“激情和梦想”，奥古特在市场导入期为了降低风险，采用“青岛啤酒”做背书品牌。但是未来奥古特啤酒作为高端品牌，其品牌核心价值和品牌个性要与青岛啤酒形成差异。

其次，以品牌核心价值为核心，对营销传播进行规划，整合多种营销传播手段，实现与目标消费群的深度沟通。品牌核心价值与消费者沟通有很多发散点，纵观国际高端品牌的运作我们会发现:每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事，那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心，创造了不一样的顾客忠诚。

再有品牌故事创意的支持。高端品牌的存在，不仅仅是一个高价格的消费品，其独特的品牌性格也往往代表高端消费者的独特写真和生活观念，啤酒品牌也一样。

奥古特专家团队欢迎与各位热爱创意的朋友一同交流啤酒品牌故事创意。

三、青岛啤酒的可持续发展之路

青岛啤酒在国内有着良好的品牌知名度和美誉度基础，为了加强品牌和营销的协同性，在全国推进1+3品牌战略，以针对区域市场进行策略分解，实施1+1战略。2009年，青岛啤酒一系列新产品(奥古特、黑啤、NBA系列等)的推出，将会使品牌结构和品种结构更加优化，这将对提升消费者品牌忠诚度、巩固国内市场推波助澜。

随着经济全球化的到来，跨国公司通过控股、兼并、品牌输出等形式，掀起一浪高过一浪的国际化浪潮。国外强势啤酒品牌大举攻占中国市场，我国品牌在争夺国内市场的同时，唯有实施国际化战略，才能为自己谋求更大的发展空间。

青岛啤酒的是国内啤酒企业走在国际化的前列，青啤从上世纪初就开始出口，现在已经出口到世界50多个国家和地区，出口量占中国啤酒出口总量的50%以上。青岛啤酒通过改变营销思路来加快国际化的步伐，近年在东南亚、美国、欧洲、拉丁美洲的系列动作，则更加清晰地展示了青啤国际化营销路径--即从分销商到代理商再到嫁接供应链。未来啤酒行业的竞争是价值链与价值链之间的竞争。

四、奥古特国际咨询机构的思考

根据酒类网站just-drinks公布的报告显示，预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，主要受中国市场的推动。高端啤酒在整个行业的销量比重不大，但是利润率很高。

高端啤酒市场的前景如此广阔，然而目前绝大部分市场被国外啤酒品牌所垄断，本土品牌如何打开高端市场，争得更多市场份额呢?高端市场的竞争之道是什么?

酿造奥古特啤酒的生活方式才是品牌高端之路

产品本身的魅力不足以成就品牌高端，高端消费人群追求的是文化、品位、以及独特的价值观;“激情”也不足以演绎奥古特品牌的特质。传承与创新是奥古特啤酒高端之旅的内在动力，奥古特的生活方式才是品牌真正的魅力源泉。让成功人士心智向往的豪情绽放才是奥古特啤酒的追求。

〔独家稿件声明〕奥古特国际咨询机构，苍石先生文字原创 未经授权，任何媒体和个人不得全部或者部分转载。如需转载，请与021-51699945联系;违者将依法追究责任。

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以下是策划书的基本格式

一、策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、 活动背景 ：

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、 活动目的、意义和目标：

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要：

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展：

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

六、经费预算：

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节：

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定

性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及主要参与者：

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

注意：

1、 本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充；大型策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观；

2、 可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等；

3、 如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；

4、 策划书需从纸张的长边装订；

5、 一个大策划书，可以有若干子策划书。

注：1、该策划书格式由我和我的学生助手张志永共同完成，感谢他的辛勤劳动；

2、本格式主要参阅书目类别为：营销策划、项目管理和创业计划指导书；

3、SWOT分析是现代管理一种分析技术，我们认为它的应用领域广泛，特将其引入大学活动策划；

4、项目尚不够齐全，欢迎网友指出其中不足并做以补充，让它的实用性和易用性更强一些；

我们可以看到，模板中提供了很多思考的方面，这些方面看起来并不起眼，但把这么多的东西组合到一起却是一个不容小觑的系统了。有人觉得这上面一些东西是重复的，事实上却一点也不重复。每一项都有它的内涵和外延，如果你尚不能理解，那就还需要去查查相关资料去理解一番了。虽说这些相互交叉的内容对整体影响不大，但如果你能理解的更详尽，策划书自然会更完备。有人会质疑，第二点第三点是不是写得太多了。其实这当然有个根据实际而行的需要的尺度，但你必须把它明确明白地写出来。因为从某种意义上来说，策划书要做的一个目的就是说服人，比如活动审批者，赞助的公司等，而这部分恰是他们最需要的，这直接关系这项活动的生存权，所以实在是马虎不得。这里我特别提出，希望同学们能把这些提到的项目背下来，心思细微之处，正是一个人超乎常人的地方。也许背这些东西有点烦，但把需要思考的逻辑记忆变成机械记忆，让它深入到你的潜思维中去，这将让你在今后任何工作中都获益匪浅、游刃有余；

其二，在我们完成了第一部分的工作后，我们就可以用“创造小说”的方法。很简单，按照逻辑顺序，把从开始到最后的每一个环节像小说一样在头脑中计算预演一遍，你就会明白什么地方该做什么，什么地方缺了东西，哪里用什么人。当然，要记得把想到的每一件事都写下来，这都是策划书中实用的内容，随便缺一点可能都是灾难。在你的思维中如果运行无误，我想这份策划书可以算是成品了；当然，“创造小说”的方法不仅可以这样应用，同学们可以举一反三，灵活运用。

其实到这里，一份完整的策划书已经成型了，你所需担心的就应该是后续执行工作。有的同学可能会对自己的策划没有信心，那么你完全可以找以前该类活动的组织者给你修改一下，其实我估计他们也改不了太多，只是细致末节地改一些小错误。我们仔细审视着手中尚余墨香的策划书时，会是一种怎样的心情呢？

写策划书，就是这么简单；也许有的同学看了这篇文章后还是头疼——这算什么指导？如果是这个归因思路，就意味着你不是想写——而是想要一份策划书。你不想付出自己的劳动，当然策划书是不会出现在你的面前的。写策划书就是要你认真思考一件事，认真写一篇文章，然后把这篇文章付诸于现实。你也不必到互联网拼命地搜索，好的策划书是搜不来的，而且据我所知，网络上这类资源甚少，基本上你不会有什么收获。想要做好策划书，就是要拚尽自己全力，自己去做，自己去写，没有任何捷径而言。所以我希望看到这里的朋友，你们能尽快下定自己完全制作策划书的决心，别把希望放到网上。

当然，不可否认，如果有一些策划书作为参考，还是很有帮助意义的。我是个做学生工作的老师，经常会带学生们做一些策划，设计内容有晚会、电视节目、社会实践等等。现在，我会尽可能多地贴一些策划到博客上，给同学们做一个参考。

一份好策划的效果是立竿见影的，你可以充分享受你的策划被成功执行时的价值感。“世上无难事，只怕有心人”，只要付出，定有回报。最后，特别指出我的一个观点：如果你完全没有经验，你的策划尽量做的中规中举，不求有什么变化。做到所谓的“不求有功，但求无过”，那么你的第一份策划已经成功了。而做的熟练之后，你的策划要渐渐具有自己的性格。你要让你的策划中有与众不同之处，比如你的策划中有某个别出心裁的点子，让人眼前一新。创新点不必多，一两个足够，关键是要能被附诸于现实。那么这个时候，你就是个成功的策划者了。而你的策划，将被更多人认可，获得鲜花和掌声。