品牌形象塑造-关于品牌形象-九个人生网

一、品牌形象塑造的案例

给您提供一点这方面的资料，希望对您有所帮助！

一、魅力无穷的CI——致胜利器：CI 系统

随着国外企业识别系统（CI 系统）的兴起及导入，企业形象设计已成为

我国企业管理中的新兴领域，正逐步形成应用性很强、使用范围甚广、形式

各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象，获得竞争优势的有效

工具。是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI，是英文企

业形象识别（Corporate ldentity）的简称，台湾CI 设计权威林磐耸先生

把其定义为：“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特

别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或者团体（包括企业内部与社

会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观”。

企业识别系统简称Cls（又称为CI 系统），它是英文Cor-porate

ldentity System 的简写形式。它是现代企业通过企业形式的设计和宣传，

树立企业形象，增强企业公众（包括企业员工）归属意识的完整体系。

1.塑造IBM，CI 初显锋芒

50 年代初，美国IBM 公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称＝商标名

称，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM 公司获得了极大成功。

当时IBM 公司的总裁是小汤姆斯·华生，小汤姆斯·华生认为IBM 公司有必

要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创

造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，脐身世界性大企业之列。设计师

把公司的全称“INTERNATIONAL BUST-NEss MACHINES”浓缩成“IBM”三字，

选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，创造出富有美感

的造型，通过CI 设计塑造了IBM 公司企业形象，并使之成为美国公众信任的

“蓝巨人”，在美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。但CI 系统到

6O 年代初才在美国真正兴起，近二三十年来，随着人们对企业形象的日益重

视，营销观念发生了很大变化。即营销不再是简单地针对产品，而提升到行

销自己的形象。正是这种新的观念导致了CI 系统的广泛应用。在现代“白热

化”的商战中，企业的辉煌，常伴随着CI 的辉煌。

2.“雪中送炭”与“锦上添花”

在国外，Cl 系统使许多面临困境的企业起死回生。意大利最大的国营电

力公司Edison 先前与代表化学、人造纤维的权威公司Montenctini 合并为

Montedi-Son 之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足可以称为世界级

企业集团。然而，由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱，又使它陷入

严重的危机。经过聘请专家实施CI 系统数年之后，情况有了明显的好转。日

本著名跨国企业KENWOOD 音响的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得

益于CI 系统才免除了灭顶之灾。

如果说CI 系统对于面临困境的企业是“雪中送炭”的话，那么，对于业

绩优秀的企业则是“锦上添花”。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷

等世界著名企业都曾得益于CI 系统的实施。

近年来，在我国，CI 系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料

业、电器业及服务行业率先实践CI 系统。虽然是初期的、不成熟的，但已给

企业明显地注入了新的活力，同时初步取得了良好的经济效益。然而就整体

而言，CI 系统仍是一个陌生的概念。因此有必要对CI 系统的内涵作一介绍。

3.企业标志，CI 系统的核心

CI 系统在企业形式的众多认识属性中，选择了最为典型的特征，包括：

企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、

产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传，给人们造成

感觉冲击，使企业形象易于被人们记忆。

4.差异性，同一性与稳定性

创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得CI 成功的关键。在当今竞

争激烈，对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被

淘汰。纵观CI 的历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出

一个独特、鲜明的企业标志，给人以视觉上的先入感。

标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到了毫米仍要有辨认性。

日本三菱公司的企业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功，明

快、简洁、远视效果极好。

CI 系统还强调企业形式的同一性。实施CI 系统的企业，其企业标志与

商标应是同一的，且有如下原则：

（1）如果企业标志是文字标志，则CI 要求，企业标志＝企业名称（简

洁的）＝商标名；

（2）如果企业标志是图形或图文标志，企业标志的图案应与商标图案一

致。

以上原则是基于这样的经营策略：产品的力量是来自企业的力量，一个

优秀的企业，它的所有产品都是可以信赖的。

目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如，德国的奔

驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索

尼牌，同样可口可乐牌饮料是由可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合，

而是为了识别企业的精心安排。

CI 的基础系统在较长时间内应保持一定的稳定性。以企业标志为例。“可

口可乐”的商标一百年来外形基本上没有什么变化，只是在原设计的文字商

标下增加一条波纹线。因为，变更频繁不能给人以深刻印象。

在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一种产品由名不见经传的

企业生产，销路往往不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会身价百倍，

供不应求。事实上，消费者购买甲商品而不买乙商品，在某种情况下主要取

决于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综合了企业历史、规模、产

品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容，如果企

业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某种精

神功能，给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。人们惯于

从一辆轿车的品牌来判断车主人的社会经济地位。服装的商标也是如此，对

于许多年轻人来说，著名企业的商标具有很强的感召力。

5. CI 系统是促使企业标志产生精神功能的“催化剂”

CI 系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志为核心的企业形式

的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，CI 系

统的实施，可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。

国外Cl 系统的理论研究及实践比我国起步要早，例如美国、日本等工业

发达国家每年都要评选最佳CI 系统。近几年来，我国也重视了有关CI 系统

的理论研究与实践，提出了诸如企业文化、企业精神和企业广告等CI 系统范

畴的概念并进行了一定的实践。但总的来说我国在CI 系统研究方面，往往只

是重视了CI 系统的外层，即视觉识别系统（VI），而忽视了理念识别系统（MI）及活动识别系统（BI）。形象的说，是只重视了企业的“脸”，而忽略了企业的“心”和“手”。

从企业的生产经营活动方面来看，CI 系统就是企业将经营思想、企业文

化、企业精神，运用整体传达系统，尤其是透过视觉传达设计，传给企业公

众（包括企业内部员工），使其对企业产生统一的认同感和价值观。 CI 系

统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营管理理论结合起

来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象和认同，

以达到企业的经营目标。

三足鼎立——CI 系统的组成

CI 系统由三部分组成，有理念识别系统（Mind ldentitySvstem——简

称Mls）、行为识别系统（Behavior ldentitySvstem——简称B1S）及视觉

识别系统（VisuaI Tdentity Sys-tem——简称Vls），三者相辅相成，缺

一不可，是CT 系统的三个支撑点。

1. MIS——理念识别系统，企业之“心”

M1S 是指理念识别系统，它是CIS 战略运作的原动力和实施的基础，也

是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营

理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。

其中企业口号是它的具体表现之一。

例如国际商用机器公司，即IBM 公司确定“以人为核心，并向用户提供

最优服务”为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、

传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概

括出来。

2. BIS——行为识别系统，企业之“手”

BIS 是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着

企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活动包括：干部

教育、员工教育（这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等）、

工作环境等项目。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣

传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于活动识

别的范畴，其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。

一切B1S 活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，

有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等活动，是非常重要的。同时，应

当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域

比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CI 渗入到生活领域应当不是强制性

的，而是让人们在不知不党中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良

好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线

上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，

这时画外音：“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己

的产品，却给人留下了深深的思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形

象。

更多参考资料您可以浏览以下网站信息：

http://blog.163.com/gaosan81/blog/static/2632922220084151639530/

一品牌形象塑造的案例

二、品牌塑造的六个步骤

　　品牌营销管理专家郭汉尧老师

　　一、服务品牌概述

　　服务品牌是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验，从而增强品牌对公众的承诺。它能充分发挥品牌的精髓，为目标市场增值。对于服务品牌：

　　一是必须具备独特性。你所提供的服务和打造的服务品牌至少在某些方面应与众不同。如是强调服务本土化还是延长服务时间、是强调服务的亲情还是突出服务的快速和全天候、是服务多一点还是全程一站式服务。

　　二是必须放大或传递核心的品牌承诺。品牌式服务必须通过体现核心的品牌承诺的行为来表现。例如，在迪斯尼酒店，管家会把孩子们胡乱扔在房间里的玩具摆成欢迎的造型，当孩子们在迪斯尼乐园玩了一天后回到房间，会得到一个意外的惊喜。与此同时，整洁的房间、家庭式的服务及迪斯尼品牌其他核心的特点也都会体现得淋漓尽致。

　　三是有意识地提供客户服务。对于一般的服务类型来说，提供优质服务是件很自然的事。通常，服务人员对自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干净利落。因此，他们在工作时根本不用费什么脑子。可是，品牌式服务（尤其是优秀的品牌式服务）就有所不同，它通常需要员工自己决定该做什么，不该做什么。因此，在企业内部建立一个支持品牌的环境，将有利于员工品牌意识的养成。员工不仅应充分了解品牌，还必须知道如何通过自己的服务来体现品牌。另外，他们还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具，从而帮助自己更好地推广品牌。

　　四是在限定的范围内，始终如一地提供服务。如果某项服务无法始终保持一致，那么客户就会认为，该活动只是针对一部分特定的对象而已，他们就不会把它看作品牌的代表。

　　对于服务品牌，是将客户服务当作“行动中的品牌”来操作。这些情况包括：你向客户提供服务来支持自己的产品，或客户从你手中购买的主要是服务。在服务品牌的打造过程中，需要告知包括管理层及全体员工在内的所有人，你的营销、广告与使命宣言是如何界定你的服务品牌的，这种界定是如何对增强品牌所需的服务产生影响的；让所有人理解并由衷地支持你的品牌式客户服务决策；从CEO到行政人员、销售团队乃至店铺职员，所有人都要统一思想。鼓励他们向大众传递一致的品牌价值观，并身体力行。当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时，会产生爆炸式的放大作用，远比一个老幼皆知的品牌更能吸引顾客。而当顾客的服务体验和企业的品牌承诺相背离的时候-，这种说一套、做一套的情况时常发生，往往导致顾客丧失对企业的信任感，品牌也面临着沉沦的危险。

　　二、服务品牌的现状

　　如今，打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政等服务产业领域的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代，服务品牌已成为许多行业关注的核心，都在致力于服务营销制胜理念下的“产物”——服务品牌的打造。

　　如汽车行业：如一汽集团解放汽车公司的“感动服务”品牌、长安汽车集团推出的“长安——亲情服务”服务品牌、东风柳州汽车公司推出的服务品牌——“阳光在线”、跃进汽车推行的“温馨360”服务品牌、别克汽车打造的“别克关怀”、上海大众打造的“大众关爱”；家电、IT行业：如科龙集团的“全程无忧”服务品牌、方正科技的“全程服务”品牌、浪潮的浪潮“360°专家服务”服务品牌、LUS（普乐士）投影机专业服务品牌“贴心24”、EPSON的“EPSON服务”（爱普生服务）服务品牌、清华紫光电脑推出的“新境界”服务品牌、海尔中央空调的“五段全程标准服务”服务品牌；连锁商业：如国美的“彩虹服务”、苏宁“家电头等舱服务”的服务品牌；公用事业：如新奥燃气的“361。服务”服务品牌、山东海润自来水集团的“润万家”服务品牌等等。

　　打造成功品牌，是众多企业正在努力的目标，而客户服务是品牌的一个关键组成部分，有时甚至比产品本身还重要。如果你的企业能够提供“品牌化”服务，也就是说让服务不仅成为品牌的“助推器”，而且让服务本身成为一个强大的品牌，那么，在下一轮的竞争中必将赢得巨大的竞争优势。

　　三、服务品牌打造

　　由于服务自身的特性，如不可触摸性、不可储存性、生产与消费同时发生，服务质量的主观感受等等，服务品牌的载体是服务，服务是由服务设施与情景组成的，小部分有形化，大部分是无形的，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌营造增加了不确定因素，增加了难度。在服务品牌的打造过程中，需要科学策划，因为服务品牌与产品品牌是皮与毛的关系，既要产品品牌提升服务品牌，同时，服务品牌又更好地促进产品品牌的提升，对于服务品牌的打造：

　　一是服务品牌的命名。在服务品牌的发展过程中，服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念、由行为到理念的过程。如科龙的“全程无忧服务”与方正科技的“全程服务”，从品牌名称上有同质化之感，并且在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌，必然影响到品牌个性与传播力。优秀的服务品牌同样始于命名，既要容易识别和突出行业特色，又要个性化，还要易于传播，如可以采用“主品牌+辅品牌”的形式，或者是“主品牌+服务品牌”的形式，如“长安——亲情服务”、奇瑞汽车的服务品牌“快·乐体验”。其中，“快”代表更加快捷的服务；“乐”代表迅速提升的客户满意度；而二者之中的“·”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起。

　　二是专业服务形象体系。品牌识别系统（BIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等）、视觉识别（VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统）、行为识别（BI，包括服务语言、服务动作规范等）。企业可以把服务品牌化理解为服务营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念（MI）部分，以及其他基础部分（如VI、BI），然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”，对服务品牌进行了较为完美的诠释。如奇瑞汽车“快·乐体验”服务品牌同步发布的还有“315”大型服务战略体系的公布。此次的“315”也意义深远。“3”涉及到3项服务：便捷、便宜和满意；“1”代表1套先进的软硬结合的服务体系；“5”则涵盖了5个“1”工程，其中1站式快捷服务、每季度1次大型客户免检、1个由1800辆客户代步车、备件用车共同组合的应急服务车队、1本快乐用户手册和1套创新服务评判标准都将让奇瑞汽车的售后体系更加丰富饱满。

　　三是专业服务渠道体系。专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如人员服务渠道（销售服务人员主动服务）、电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、渠道媒体服务（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、店面服务渠道（如特许授权服务店）、会议服务渠道（组织客户俱乐部）、24小时在线服务等多方面。

　　四是建立快速反应机制。速度创造激情，时间也能产生竞争优势。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，特别是新环境下的网络危机，如奔驰汽车（“砸大奔事件”）、“雅阁婚礼门事件”、“锐志漏油事件”等等，很多企业之所以平安地度过了危机，是因为巧妙地、快速成功地实施了危机公关，特别是基于网络的危机公关，不仅化危为安，而且提升了品牌综合形象。

　　五是科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造需要传播，但在服务品牌形成过程中，仅凭传播过程“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。在传播的过程中，既要“嗓门大”，又要“声音动听”，整合资源进行传播。在服务品牌在传播方面，公关传播需要与广告传播同行，因为服务品牌需要认知、需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效。因此，企业一方面要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好；另一方面要增强广告在服务品牌营造过程中的作用，广告在服务品牌营造中所发挥的作用主要集中在信息告知上，如服务品牌信息发布、服务活动发布，是一种单向沟通。

　　六是对服务品牌的动态管理。虽然许多企业对服务品牌塑造的意识都在增强，但许多是：品牌名称模糊，或者没有明确的品牌名称，或者品牌名称趋同于其他企业，个性和识别性不强；服务品牌有名无实，尽管品牌名称美眼动人，甚至还玩起了概念，但在“光环”的背后都没有实际的内容来支持，服务品牌缺乏根基而成为空中楼阁；做服务品牌没长劲儿，喊了几声便没有了下文，服务品牌成了“做秀”的工具。在服务品牌的塑造过程中，需要持续的资金投入和持久的品牌营造的耐力，事实在在地“做”出服务品牌，通过服务设施的完善、服务人才的规范与标准、服务自助与自动化、统一的规范管理与灵活运作等等来对服务品牌的动态管理。

　　总之，正如英国品牌大师L·D·彻纳东尼和M·麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中曾指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战，而品牌战的核心和附加价值很大程度都体现在服务上，客户服务品牌化，使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词，让服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销，在下一轮的商业竞争中，营销将因服务品牌而更精彩。

二品牌塑造的六个步骤